Plus nipt uitgeroepen tot kerstwinnaar door communicatiestrategen

Welke kerstcommercial staat er bij ú op één? Stem hier!

1. Plus

2. Jumbo

3. Albert Heijn

4. Lidl

In de vorige twee edities van het Adformatie-kerstpanel was Jumbo de afgetekende winnaar. Dit jaar ligt de top 3 heel dicht bij elkaar. De meeste waardering gaat dit jaar naar Plus. Dat wordt drie keer aangewezen als winnaar, één keer als tweede en eenmaal als vierde. Jumbo komt daar vlak achteraan met één keer een eerste plaats, drie keer tweede en één keer derde. Albert Heijn wordt één keer als nummer 1 genoemd, één keer als tweede en drie keer als derde. Lidl speelt geen rol van betekenis in de competitie (vier keer vierde, één keer derde).

Aanklacht? Dat is een te groot woord, maar de panelleden zijn unaniem van mening dat het niveau uit de UK in Nederland bij lange na niet gehaald wordt. Ligthart ziet dat de campagnes weliswaar met liefde, aandacht en vakmanschap zijn gemaakt, maar echt grote ideeën of opvattingen treft ze bij de 2019-oogst niet aan. ‘Het veilige familiegevoel, geen uitschieters in de taboesfeer, een overall doe maar gewoon-dan-doe-je al gek genoeg idee. Dat wat we eigenlijk de laatste tijd over de hele linie een beetje zien bij de grote Nederlandse adverteerders. Vroeger was reclame in staat om cultuur te maken. In dat opzicht toch een beetje reclame met een kleine r.’

Steures vindt het eigenlijk allemaal niet zo heel bijzonder. Het zijn niet de klassiekers van John Lewis, laat staan de Superbowl van de lage landen. Laten we eens stoppen met doen alsof een kerstcommercial maken in Nederland het hoogst haalbare is.

Logisch dat het kerstdiner weer centraal wordt neergezet, maar origineel is volgens hem anders. ‘Volgens mij maak je je kerstcommercial juist onderscheidend - en een stuk leuker - als je voor een andere invalshoek gaat. De ochtend na het kerstdiner bijvoorbeeld.’

‘Geen magisch kerstjaar’, zegt Overmars, ‘nergens krijg ik het hartverwarmende gevoel zoals John Lewis of Sainsbury’s. Het blijft braaf en weinig origineel. Geen grote Emotie. Geen maatschappelijke thema’s. Niemand doet het écht anders, hoewel Plus wel creatief het meest weet te verrassen.’

Overmars stelt verder vast dat het qua diversiteit en rolbevestiging nog niet echt de goede kant opgaat. En ze ziet het inzicht terug dat we kerst ondanks de gezelligheid ook wel gedoe vinden. ‘Albert Heijn en Jumbo laten zien dat zij het de consument makkelijk maken.’

Repko ziet dat het vooral niet te bijzonder mag zijn op tafel: ‘We gourmetten en eten rollade. “Don’t show off at the table.” Verder ziet hij dat vrouwen de hoofdrol hebben. ‘Ze leiden.’ En ook Repko vat samen met: ‘Best goede commercials, maar we zijn nog lang niet op het niveau van Sainsbury’s en John Lewis.’

Ridder formuleert het zo: ‘Jammer dat niemand kiest voor de magieroute, iets wat in het buitenland vaak wordt gedaan en een extra dimensie geeft aan de sfeer rondom Kerst. Amper maatschappelijke thema's dit jaar, Jumbo probeert als enige iets met gender (daarover onderstaand meer, red.).’

Waar Ridder wél over te spreken is, is dat het dit jaar een stuk beter gaat op het vlak van diversiteit. ‘Althans, de pogingen zijn er! Ik ben blij dat er kleur te zien is, maar we hebben nog een lange weg te gaan. Want ook dit jaar zijn er geen hoofdrollen voor mensen die afwijken van de norm – Plus daargelaten – terwijl dat in de UK inmiddels gebruikelijk is.’

Het verschil met Jumbo is niet heel groot, maar het feit dat drie van de panelleden Plus als winnaar aanwijzen, Ligthart, Ridder en Steures, is wel veelzeggend. Overmars zegt twee, terwijl Repko het gemiddelde naar beneden trekt met een vierde plek. Ligthart prijst het idee. ‘Goed eten doe je samen, ook al moet je je hele familie inclusief kerstdiner en boom oppakken en naar het ziekenhuis verplaatsen. Ik heb niet het gevoel dat ik dat al eerder gezien heb.’

Wel vindt zij het jammer dat de executie een beetje te zwaar en complex is gemaakt. Alsof de familie naar een sterfbed onderweg is in plaats van een über-happy kraambed (Jozef en Maria!). Dat blijft een beetje een raadsel.’

Steures vindt dat Plus een gedurfde commercial met een pakkend verhaal neerzet. ‘Ik vind het fijn dat de supermarkt een keuze maakt. Geen supermarkt en geen overduidelijke Plus-producten in beeld. Aan de andere kant is het ondanks het heroïsche begin en de goede afloop een vrij sombere commercial. Plus mist ten opzichte van Jumbo en Albert Heijn een echt herkenbaar reclame construct. Grote plus is wel dat de commercial by far de hoogste productiewaarde heeft. Een beetje internationale allure!’

Ook Overmars vindt Plus creatief gezien het meest verrassend. ‘De opening in de auto op die lege boot werkt heel vervreemdend; absurdistisch bijna. Daardoor blijf ik kijken. Je vraagt je tot het einde af wat er nou aan de hand is. De referentie aan het kerstverhaal vind ik mooi gevonden. De sfeer is sober, maar daardoor ook opvallend.’

Overmars verwacht dat de waardering in het vak goed zal zijn. Maar ze betwijfelt of dit de gemiddelde Nederlander aanspreekt.

Plus snapt volgens Ridder de kerstcommercial het beste. ‘Deze is het sterkste omdat er een spanningsboog en een verrassend element inzit, ik wist niet dat er een baby geboren zou worden. Ik vind de producten hier op een sterke manier geïntegreerd. Iedereen weet hoe ziekenhuis-eten smaakt en zo zet je jouw producten daar positief tegen af. Deze spot wakkert warme en gezellige kerstgevoelens bij mij aan! En diversiteits-kudo’s dus voor de niet-witte kersverse vader!’

Repko ziet het werk van Plus helemaal niet zitten. ‘Veel te veel Borgen en The Bridge, veel te weinig Kerst.’ Hij vindt dat de spanning die je bij de acteurs ziet en de verlaten landschappen in combinatie met de serene bijna sombere muziekkeuze de film afstandelijk en ‘arty’ maken. ‘Bij Kerst moet de setting altijd “warm en gelukkig” zijn.'

'En die mentaliteit verschijnt pas aan het einde, too little, too late. We raken het unheimische dan niet meer kwijt. Plus doet het altijd een beetje anders dan de rest, en dat is juist goed, maar bij kerst moet je dat experiment misschien even in de ijskast zetten.’

Overmars is de enige die Jumbo op één zet. Ze vindt de commercial ‘vertrouwd en toch origineel’. ‘Jumbo weet dit jaar met zijn langlopende concept toch een onverwacht verhaal te vertellen. De toon is wat serieuzer en minder dromerig dan in 2018 (musical) en 2017 (fabeldieren). Omdat het verhaal zich ontvouwt op verschillende locaties, blijf ik kijken. Ik denk dat dit - opnieuw - een reclame is die veel Nederlanders zullen waarderen. Het kerstgevoel zit er dik in. Van alle commercials heeft Jumbo het meest complete plaatje.’

Repko, Ligthart en Steures zetten Jumbo op twee. Repko doet dat ondanks het feit dat hij het script complex vindt. ‘Mevrouw Jumbo blijkt ineens een eigen carrière te hebben, en niet zomaar één. Niks gewoon de baas van een winkel: ze reist de hele wereld over. Het gaat over eenzaamheid, over afstand, over twee verschillende werelden en het is wat mij betreft iets te veel “Lost in Translation”. Dat doet afbreuk aan hoe we het gezin hebben leren kennen: gewone mensen.’

Maar veel wordt volgens Repko goedgemaakt door Frits Lambrechts in zijn ‘epic bijrol’ als opa. Repko: ‘Hij vertolkt de onderbuik van Nederland: “Ik heb sowieso niks met Kerst”.’

Ligthart vindt Jumbo en Albert Heijn erg dicht tegen elkaar aanzitten. ‘De typetjes van Jumbo kennen we inmiddels alsof het onze bloedeigen buren zijn en eerlijk is eerlijk; Jumbo wint het deze kerst van Albert Heijn. Frank Lammers is op z’n best, Maike Meijer zet gewoon een leuk, lief wijf met humor neer - eindelijk!!! - opa zegt dat-ie kerst eigenlijk niks an vind. Je gelooft het gewoon en het komt heel dichtbij zonder teveel clichés te gebruiken.’

Steures vindt dat Jumbo weet hoe je het kerstgevoel neerzet, maar houdt het er toch op dat wel iets origineler mag. Steures: ‘Opvallend is dat de moeder van het leuke gezin van Jumbo ineens carrièrevrouw is geworden. Natuurlijk wil je meegaan in de emancipatie, maar dit lijkt verdacht veel op een reactie op Albert Heijn-character Ilse.’

Voor Ridder, die Jumbo op drie zet, slaat Jumbo de plank volledig mis. ‘Het probeert het stereotype beeld van de zorgende moeder te ontkrachten door haar als succesvol zakenvrouw naar Japan te sturen. Maar de manier waarop is volledig ongeloofwaardig en hangt van clichés aan elkaar. Moeder gaat naar het buitenland voor zaken, maar mist haar kinderen en kan zich niet vermaken. Vader kan niets in het huishouden zonder moeder.'

'Deze spot zou sterk zijn als je het omdraait: váder op zakenreis die zijn kinderen mist, móeder die niet goed is in het voorbereiden van het diner Zo ontkracht je stereotypes! Iedereen zal wel roepen, het is ook nooit goed! Maar juist als je dit soort gevoelige thema's centraal wilt stellen, is het belangrijk om de thematiek voldoende te begrijpen.’

Repko zet Albert Heijn op één, Ridder zegt twee, en de rest van het panel zet de kerst-Ilse-commercial op drie. Repko: ‘Na een beetje saaie start hebben we eindelijk weer het niveau dat hoort bij de marktleider. Mevrouw Albert Heijn groeit in haar rol. Haar partner blijft weliswaar een sukkel, maar goddank is er een kind in de hoofdrol.’

De commercial is volgens Repko niet altijd even duidelijk, maar de muziek klopt. Verder opvallend: ‘Albert Heijn probeert qua receptuur gewoon te doen met onder andere rollade. Ik vind dat Albert Heijn juist wat meer mag uitpakken. Het eindshot waarin de moeder en het kind elkaar in de ogen kijken, vind ik een fijne tearjerker.’

Albert Heijn verdient volgens Ridder de tweede plek, maar vindt dat de supermarkt het laat liggen op het feministische vlak. ‘Na veel kritiek op de vriend van Ilse die niets doet in het huishouden in de introductiespot, zien we haar hier weer twee keer koken en hem niets doen. Gemiste kans!’ Verder vindt Ridder het een prima spot. ‘Likeable door het kindje, inclusieve kersttafel, maar het mist wat mij betreft wat spanning of iets interessants. De onthulling van het diner georganiseerd door het kind zal niemand verrassen.’

Steures zet Albert Heijn (net als Ligthart en Overmars), op drie en stelt vast dat de supermarkt met zijn commercial laat zien dat het alle ingrediënten voor kerst in huis heeft, en het bureau alle ingrediënten voor een kerstreclame; productshots, winkelvloer, receptkaarten, inclusiviteit, de app, een supermarktmanager en ‘een aardig verhaal met het jongetje’.

Steures vindt het knap dat Albert Heijn deze puzzel heeft weten te leggen. ‘Al vind ik het nogal veel voor één commercial. Te veel. Het inzicht is dan wel weer goed. “Zullen we het allemaal een beetje makkelijk doen, deze kerst?”.'

Volgens Ligthart speelt Albert Heijn hoog spel door te proberen Jumbo op eigen domein te verslaan met ook een gezin waar niet alles altijd even perfect loopt. ‘Maar het maakt het zichzelf moeilijker omdat elke verhaaltje zowel thuis als in de winkel moet plaatsvinden. De oma en het jongetje van Albert Heijn wil je sowieso in je hart sluiten en het letterlijk en figuurlijk “klein” maken van de grote blauwe reus is een goed idee; dat levert een fantastische film op maar wel eentje die de vergelijking met Jumbo onvermijdelijk maakt.’

Overmars vindt de kersverse property en het ‘heldere concept’ van Albert Heijn wat truttig. ‘En braaf. Deze kerstfilm raakt mij niet echt. Het is wel schattig met dat jochie, het kerstgevoel zit er zeker in, maar ik krijg geen kippenvel.’ Bovenal is het niet wat Overmars met Kerstmis van de marktleider verwacht.

‘Het mag magischer voor mij. Grootser. Qua diversiteit vind ik de gekleurde buurman eerlijk gezegd een beetje pijnlijk. Het ligt er te dik bovenop. Maar ja, kun je het überhaupt nog goed doen op dit punt?’

De manier waarop het kerstpanel praat over ‘Lidl by Lidl’, verklapt dat de commercial niet echt in de competitie thuishoort. Dat hoeft niet per se een diskwalificatie te zijn. Ligthart zegt Lidl ‘even buiten beschouwing te laten’. ‘Daar zit niet echt een idee in. Het is gewoon een prima campagne met het lekker “uppig” RTL- en SBS-kerstgevoel. Het zal zijn werk in de doelgroep zeker doen.’

Steures vindt dat Lidl niet echt z’n best doet om het kerstgevoel te geven. ‘De shots lijken bij elkaar geraapt en in willekeurige volgorde te zijn gemonteerd. Een commercial die verhaal en emotie mist.’ Wel slim is het volgens Steures om het Delicieux-assortiment centraal te zetten.’

Overmars vindt het gewoon een hele duidelijke actiecommercial. ‘Veel product, weinig emotie. Op zich niks mis mee; het is alleen een totaal andere insteek dan die de andere supers kiezen. Het is daarom eigenlijk appels met peren vergelijken.’ De aanpak kan volgens haar commercieel prima werken.

Repko is iets enthousiaster over Lidl. ‘Glamour gemixt in heel veel kleine Kerst scenes. Maar toch even een man die op z’n kassabon kijkt en natuurlijk blij verrast is. Waarschijnlijk stond in de briefing: “Hoe kunnen we onze prijspositie kwijt in het script?”.’ Repko vindt de niet-kerstige muziekscore ‘lekker fout’. ‘Als Lidl alle hits gaat gebruiken waar “little” in zit, kunnen ze nog jaren vooruit.'