Plus nipt uitgeroepen tot kerstwinnaar door communicatiestrategen
Albert Heijn, Jumbo en Plus zitten qua waardering dicht bij elkaar. Lidl hangt er een beetje bij.
Kerstmis 2019
© Plus
Kerstmis 2019
© Plus
Ieder jaar vraagt Adformatie vooraanstaande communicatiestrategen hun oordeel te geven over de kerstreclames van Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Plus (dat is op alfabetische volgorde én gerangschikt op marktaandeel). Het Adformatie-kerstpanel bestaat dit jaar uit Nadine Ridder (freelance creatief strateeg), René Repko (zelfstandig marketing- en retailexpert), Esther Overmars (strategy director N=5), Reinier Steures (managing partner Natwerk) en Inge Ligthart (ceo Dawn).
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid1 Jumbo, 2 Albert Heijn, 3 Lidl, 4 Plus. Dat is de mening van het collectieve onderbewuste van de consument. De fMRI-studie waarin de TVC's zijn vergeleken met de benchmarks voor Effies en Likability, laat een opmerkelijk fenomeen zien dat je ook bij de Effie-jury terugzag. Alle hier geraadpleegde experts geven precies aan waar de schoen wringt, ze zijn niet voor niets experts, maar ze stemmen dan uiteindelijk iets anders.
De scans laten zien dat de Plus-commercial, weliswaar de meest likable TVC is, maar er wordt veel te veel 'gevaar' en 'afkeer' opgewekt om effectief te zijn. De gehele familie op weg naar een begrafenis is inderdaad een mooie omschrijving die dan ook niet op veel 'begeerte' en 'vertrouwen' mag rekenen terwijl die emoties essentieel zijn bij de verkoop van 'food'. Alleen AH en Jumbo weten een positieve 'betrokkenheid' aan te zetten, een belangrijke emotie als het gaat om de merkbeleving. Als het dan ook nog eens om sales gaat, dan doet Jumbo het 't beste van alle vier, vooral door de afwezigheid van negatieve emoties. Dat maakt de ad dan misschien wat voorspelbaar, maar aangenomen dat het geïnvesteerde miljoen ook moet worden terugverdiend, lijkt me dat toch verstandiger dan te kiezen voor 'l Art pour 'l Art.
Terug naar mijn punt. De experts weten met ratio precies aan te geven wat de Nederlandse consument triggert, om uiteindelijk toch met op basis van emotie de creativiteit voorrang te geven. En wat heeft Ogilvy ons geleerd: "if it doesn't sell it isn't creative."
Klein rondje op de werkvloer en iedereen kwam met die volgorde. Jumbo en ah op 1 en 2... Al zit dat liedje van Lidl wel de hele dag weer in je kop. Plus is een verrassend concept, maar t legt geen connectie met kerst/supermarkt. Uiteindelijk wil je dat consumenten kerst associëren met plus lijkt mij?
Grappig dat “strategen” anders oordelen.. nou ja niet alle strategen dus haha?
Hear hear!
Onbegrijpelijke 'winnaar'. Zeker gezien wat Martin hieronder zegt. Ja, Plus heeft een originele invalshoek, hadden ze vorig jaar ook. Maar, net als vorig jaar verlies je met die duistere spanningsboog en gebrek aan typische kerstsfeer meer dan je wint. Lijkt me niet de bedoeling van zo'n (opvallende dure) commercial. Zonde van de overduidelijk aanwezige creativiteit.
Andermans werk afkraken is zeker niet mijn stijl, maar wil toch wel graag mijn mening ventileren. Coca-Cola heeft de beste Kerstcommercial ooit gemaakt: "Holidays are coming" met de grote rode Kersttruck. Jong en oud laat zich meenemen in 45 sec feel good en het ultieme Kerstgevoel. Al meer dan 25 jaar lang houdt de TVC stand. Wie kan dat nog zeggen? Want daar gaat het over: Kerstmis. En niks anders SVP. Over de Plus TVC riepen mijn kinderen in koor op de bank "wat is dit voor een rare reclame papa?". En laten we niet vergeten: de Kerstman is nog onbespoten en maagdelijk echt in vergelijking tot de idiote maatschappelijke discussie over Sinterklaas en Zwarte Piet. Dus laat de Kerstman gewoon shinen en zorg dat de hele familie een lach op z'n gezicht heeft als de Kerst TVC voorbij komt.
Als je maar lang genoeg blijft nadenken over commercials krijg je er hele verwrongen en gefabriceerde meningen over. Zelfs van zulke experts als in het panel zitten. Het oordeel moet heel snel zijn, je moet je onderbuikgevoel laten gelden en een klein beetje nadenken. Niet te veel dus. En ook proberen een beetje consument te zijn. En dan kom je echt precies uit op wat Martin zegt. Want het is onbestaanbaar dat PLUS op de eerste plek staat. Negatief, donker, ingewikkeld, paniek, ziekenhuis, (nee, een verlaten ziekenhuis), een bestelwagen(?) op wegen zo leeg dat je denkt dat er een atoombom is afgegaan, en dan uiteindelijk een onverwacht kraambed? In alles niet conform Kerst. En dat hebben de andere drie wel, zij het in meer en mindere mate.
Ik reageerde hier al op de commercials toen ze live gingen en blijf daarbij: Jumbo - AH - Plus -Lidl. Wat ik bijzonder vind aan de reacties in dit stuk is dat creatie boven alles gaat. Maar aanvullend op de sterke reactie van Martin geldt ook “form follows function”. En ik vind het dus jammer dat Plus de ijzersterke vorm obv inzichten van de afgelopen jaren niet voortzet. In het belang van een soort cultfilm idee. Verder valt me in het stuk op dat je het eigenlijk nooit goed kunt doen als adverteerder als het niet divers genoeg is (dat wordt bijna een doel op zich). Dat de moderne Jumbo moeder weer te modern is, te stereotype vrouw op zakenreis (say what?) met man die niet kan koken. Terwijl er een tafel vol lekkers staat? Dankzij Jumbo kan ook hij dat. En de AH man is weer te lui. Maar naast die hyper Ilse lijkt een actieve man me juist erg druk worden. Beste juryleden, is dit niet een beetje spijkers op laag water zoeken? Opvallend is het dan ook dat al die alinea’s vol rationele argumenten toch hebben geleid tot een winnaar obv bijzondere (maar vindt Kerst-vierend Nederland dit ook effectieve en aantrekkelijke?) creatie en productie. Kortom: het blijft een mooi en ongrijpbaar vak dat reclamemaken met 17 miljoen juryleden..
PS Gelukkig zijn er inmiddels meer kerstcommercials dan alleen die van de supermarkten. Laten we die er volgend jaar ook bijpakken. Dat maakt het lekker divers ;)