Haverdrinkmerk Oatly lanceert zijn eerste Europese campagne en stelt daarin een eenvoudige vraag: ‘Ben jij echt zo dom als de melklobby lijkt te denken?’ De zogenoemde Are You Stupid-campagne van het Zweedse bedrijf is een reactie op Amendement 171 (AM 171), dat het Europese Parlement eerder heeft aangenomen en waar de Ministerraad binnenkort ook over beslist. Volgens Oatly pleit Amendement 171 voor verregaande beperkingen op de plantaardige zuivelindustrie. Een gevolg zou zijn dat dat verpakkingen aangepast moeten worden en dat het vergelijken van de klimaatimpact van zuivel en plantaardige zuivel verboden kan worden. De campagne moet duidelijk maken dat de consument het verschil tussen plantaardige en niet plantaardige producten zelf wel degelijk ziet en herkent.
'Misleidende verpakkingen'
Het haverdrinkmerk beweert dat het betreffende amendement wordt ondersteund door de European Dairy Association die claimt dat de huidige verpakkingen en marketingrichtlijnen misleidend zouden zijn voor consumenten. Volgens de EDA, de belangenbehartiger en stem van de melkverwerkende industrie, zijn de huidige richtlijnen en verpakkingen van plantaardige producten erg misleidend. Met het amendement wil de EDA ervoor zorgen dat het de producenten van plantaardige producten verboden wordt om naar zuivel te verwijzen, op welke manier dan ook. Dit zou ook betekenen dat uitdrukkingen als ‘zuivelvrij’ of ‘romig’ verboden worden als het over een plantaardig product gaat.
Consumentenpanels
Oatly is ervan overtuigd dat de Europese consument zelf het verschil kan zien tussen twee verschillende producten. Om dit te bewijzen heeft het merk daarom consumentenpanels de proef op de som laten nemen.
Niet dom
In een reeks online video’s zijn de reacties van echte mensen te zien die verdeeld zijn over 12 focusgroepen en gedurende een week aan het onderzoek hebben meegewerkt. Oatly zegt dat de leeftijd van de deelnemers tussen de 21-64 jaar oud was en dat ze afkomstig waren uit 17 verschillende Europese landen. Het plant-basedmerk concludeert aan de hand van het uitgevoerde onderzoek dat het testpanel en daarom ook de consument, zonder enig probleem het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten zelfstandig kan herkennen. ‘Mensen zagen altijd zonder problemen het verschil tussen plantaardig en zuivel.’
Zelf domheid testen
De nieuwe Are You Stupid-campagne van Oatly wordt in verschillende Europese landen uitgerold en benadrukt de volgens Oatly absurde en tegenstrijdige berichtgeving van de EU. Consumenten zouden in de war raken bij het kiezen van producten. Naast de campagnevideo’s zegt Oatly toe ook alternatieve post-171 Oatly verpakkingen uit te delen, zet het gesponsorde advertenties in en krijgt de consument de mogelijkheid om zelf te testen of hij of zij dom is.
'Bizar'
Tobias Nordström, head of planning bij Oatly, legt zijn frustratie uit: ‘Dat wij bij Oatly weten welke impact AM 171 kan hebben op mensen die voor plantaardig proberen te kiezen is één ding. Maar we willen rechtstreeks met de consument in gesprek die hier het meest door geraakt zal worden – gewone mensen – om erachter te komen of AM 171 ook écht in hun voordeel is. Het is duidelijk dat consumenten het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten allang begrijpen, en dat de beperkingen die AM 171 op dreigt te leggen de keuzemogelijkheden van consumenten juist ingewikkelder maakt. Het is voor ons dan ook onbegrijpelijk en een bizar voorstel, aangezien de missie van de ‘Farm to Fork Strategy’ om plantaardige consumptie te bevorderen enorm aangetast gaat worden als dit amendement wordt ingevoerd.’
Censuur
De campagne combineert owned en paid, influencers en PR. Ook maakt Oatly bekend dat het samen met ProVeg en Upfield een petitie gestart is om Amendement 171 te stoppen op grond van plantaardig censuur. Alles met als doel om de rest van de voedselindustrie en het publiek aan te sporen hier tegenin te gaan.
Lees ook:
