Zonnebrand van het Kruidvat, vest om de heup en een potje pindakaas; landgenoten zijn van mijlenver te herkennen op vakantie. Daar speelt Kruidvat op in. De campagne, opgezet door DDB Unlimited/Eigen Fabrikaat, is een knipoog naar Hollandse gebruiken en gewoontes, én het begin van een nieuwe communicatiestrategie.
Als vanouds prijst de karakteristieke stem van Hadewych Minis de acties aan. In de spotjes ‘Voordeel in de tent’ gaat een Nederlands gezin op vakantie en neemt al zijn verzorgingsproducten mee naar Zuid-Franse camping. Op het eerste oog lijkt het one out of many Kruidvat-campagnes. Maar in werkelijkheid moet dit het begin van een nieuwe koers voorstellen.
'Het is een feest van herkenning'
Waarom begint Kruidvat een nieuwe strategie? ‘In deze tijd, met de hevige concurrentie, willen we laten zien dat we de consument begrijpen’, antwoordt CMO Brenda Smith. Het komt volgens haar niet omdat Kruidvat kampt met problemen. Integendeel zelfs, ze benadrukt dat het ‘heel goed’ gaat. Zo is de winkel verkozen tot meest toekomstbestendige retailer van Nederland.
Samen met DDB Unlimited, die vorig jaar het stokje van BeyenMeyer overnam als lead agency, wil Kruidvat een emotionele laag in zijn communicatie toevoegen. ‘We bouwen voort op onze kracht, het aanbieden van prijsacties, en gaan de dialoog aan met klanten door ze oplossingen voor het dagelijkse leven te bieden.‘
Dat komt naar voren in de commercials, vult Esther te Pas, managing director van DDB Unlimited, haar aan. ‘Mensen nemen op vakantie graag hun eigen spullen mee, en daar spelen we op in. Het is een feest van herkenning.’
Friettent
Nederlanders hebben typische eigenaardigheden op vakantie. Ze eten friet, delen Sultanas uit en nemen hun eigen zonnebrand mee. Dat ziet Kruidvat ook. Zo had de keten vorig jaar een pop-upstore in de Spaanse Costa, bedacht door BeyenMeyer. De Roelvinkjes verzorgden de openingsceremonie.
De campagne van dit jaar is gebaseerd op hetzelfde inzicht, ‘maar de uitvoering is anders’, zegt Te pas. ‘De activatie moest herkenning en relevantie verhogen. Nu willen we voortborduren op herkenbare situaties.’
Ook de Roelvinkjes zijn er dit jaar weer. Zij strijden om de titel 'beste filiaalmanager van Kruidvat voordeeltent'. Smith: ‘Ze passen goed bij de doelgroep. Ze zijn ook populair.’ Bij alle bevolkingsgroepen? ‘Vast niet bij iedereen. Maar ze hebben een groot bereik en dat zegt iets over de populariteit, antwoordt Smith. Lachend: ‘Weetje, veel hoogopgeleiden kijken ook naar Temptation Island.’
Caravan
De campagne heeft overeenkomsten met die van Plus. De supermarkt had de kreet ‘Alles in de tent, 50 procent’. Dat is toeval, zegt Karina Buitenhuis, managing partner bij Eigen Fabrikaat. 'De verwijzing past bij de zomerse campagne over kamperen.'
Ze voegt toe: ‘Het is een rijmpje, en voordeel in de caravan bekt niet lekker. Als je dit niet kan doen, kun je nooit doen wat anderen doen.’ Smith voegt toe: ‘Wij zijn de koning van 1+1, dan gaan wij niet ook niet zeggen: dat is van ons. Het is een retailstandaard.’
Succesformule
Over retail gesproken, traditionele winkels hebben het moeilijk. Maar Kruidvat blijft met een geheven hoofd vrolijk doorlopen. Het heeft maar liefst 956 vestigingen in Nederland. Wat is het geheim? Smith: ‘Wij blijven altijd relevant. We weten goed wat de klant beweegt en wil, en daar proberen we aan te voldoen. Klanten weten dat ze bij ons altijd de beste deals kunnen vinden, wat ons een heel sterke marktpositie geeft.’
