Leuker heeft de Belastingdienst het niet gemaakt, wel nietszeggender

WAB: Exact. Dat was ook het eerste wat mij opviel. Wat is dat toch voor iets onzinnigs? Veel vaker zien we campagnes die geforceerd een nieuwe weg inslaan. Het is schering en inslag. Er wordt daarmee een herkenbare en zorgvuldig opgebouwde aanpak weggegooid. Wie is hier de trekker in? Is dat dan Roorda die als bureau graag nieuwe koers willen? Of jeukt het bij communicatieafdeling van de Belastingdienst? Ben oprecht nieuwsgierig.

MK: Wat ik ervan weet is dat er veel kritiek was op het tweede deel van de slogan, want de belastingaangifte en alles eromheen werd niet altijd als makkelijk ervaren. Dus onder de druk van de grappen en de politiek moest ermee gestopt worden. De toeslagenaffaire zal daar ook aan bijgedragen hebben. Maar juist dan denk ik dat een merk moet doorzetten en eraan blijven werken om de merkbelofte waar te maken. 

WA: Ok ok. Die maatschappelijke druk snap ik. Wellicht vonden sommigen inderdaad die pay-off te confronterend. Maar dan nog. Waarom zou je communiceren als het minder beklijft. Juist bij campagnes van overheid weet ik dat er veel voor- en achteraf gemeten wordt. Dat zullen zij toch ook zien? 

MK: Het lijkt er nu vooral op dat ze op zoek zijn gegaan naar een zachtere variant van die belofte door in te zoomen op extra hulp. Daarmee beloof je niet dat het makkelijk is, maar wel dat er hulp is. Oude wijn in nieuwe zakken dus. En opvallend braver dan voorheen. Ik snap echt wel dat de Belastingdienst na alle hektiek een toontje lager moet zingen. Maar heeft het zin om zo braaf campagne te voeren vraag ik me dan af? Ik geloof gewoon sterk in Go big or go home. Doe het groots of doe het niet. Beloof iets, ga ervoor en zwak het niet af. Reclame moet compromisloos durven zijn, toch? 

WAB: Mejuffrouw Krouwel wij hebben te makkelijk kletsen als criticasters vanaf een zonnig balkon in de herfst. Het politieke geweld rond de Belastingdienst zal niet gering zijn geweest. Maar blijf dan even stil in plaats van te kiezen voor middle-of-the-road. Want ook los van onze pay-off discussie, is de film en de verhaallijn erg uitwisselbaar. Slices of life, noem ik deze aanpak. Een paar scènes met mensen in hun dagelijkse leven. Het levert weliswaar een divers en menselijk plaatje op, maar is helaas te nietszeggend. En dus uitwisselbaar. Eigenlijk is het zo zonde. De gedachte achter de campagne biedt namelijk zeer relevante haakjes: 'We hebben allemaal met belastingzaken te maken, vooral als er iets in ons leven verandert. Soms weet je niet waar te beginnen en daarom bieden wij graag de helpende hand'. 

MK: Poeh, wie had gedacht dat wij in ons 29e campagnepraatje tegen een adverteerder en bureau zouden zeggen: leuker kunnen we onze review niet maken, wel makkelijker. Dus laten we elk een suggestie doen. De mijne: ga terug naar de merkbelofte, en ga ervoor, maak het waar, leer, groei. Maak belastingen makkelijk voor ons, want we weten allemaal dat iets als belasting nooit leuk zal worden. Doe dat met hulp, advies en tools. Maar blijf me het einddoel beloven. Een merkessentie is zelden zo goed samen te vatten in twee woorden: makkelijker maken. En vaar daarin scherper aan de wind dan dit. 

WAB: Een sterke overheidscampagne is een vak apart. Roorda kan dit, dat hebben ze vele malen bewezen. De Belastingdienst was in deze categorie een sterke afzender. Deze campagne is dat niet. Ik gun beide partijen weer een frisse blik om terug te gaan naar hun roots. Dat zal wat kunnen oproepen, maar liever dat dan kleurloos zijn. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van de Belastingdienst.