Lang leve de testosteron in de nieuwe campagne van Amstel

WAB: Lang leve een goede dosis testosteron mejuffrouw Krouwel! Welkom in 2024 waar (heel soms) mannen nog mannen mogen zijn. In een wereld waar vrouwelijke energie op vrijwel elk vlak wint, snapt biermerk Amstel dat er ook ruimte mag en misschien moet zijn voor mannelijke energie. 

MK: Oh nee toch. Was 2023 het jaar van female empowerment en gaan we in 2024 over op mannelijke emancipatie? Ik ben heel benieuwd. Vertel? 

WAB: Amstel bier heeft een mooie traditie in het claimen van mannenvriendschap. In een historische context is dat best logisch. Bier drinken wordt meer gedronken door mannelijke gebruikers. Maar in de huidige tijdgeest had Heineken Nederland hier zomaar een politiek correcte keuze kunnen maken om niet de focus te leggen op  het mannelijke. Ben blij dat ze toch deze eigen (mannelijke) lijn hebben vastgehouden. Dit past goed en wordt daardoor meer onderscheidend tegenover vele andere biermerken. Alfred kan daardoor ook veel scherper creatie doen.

MK: Dat ben ik met je eens. Ik vind het ook wel verfrissend dat een merk bij zijn DNA blijft en niet meewaait met de winden van de tijdgeest. 

WAB: Hoe kijk jij als vrouw, met toch ook een gezonde dosis testosteron (want werkzaam in mannenwereld), naar deze? 

MK: Wat ik echt top vind aan deze campagne: het vlijmscherpe doelgroepinzicht. In eerdere praatjes spraken we al vaak over merken die zwalken in consistentie. En ook het woord ‘inzicht’ viel vaak. Ik denk dat de laatste komend jaar meer aandacht mag hebben. We zien te vaak 'leuk' en 'creatief',  maar missen het vlijmscherpe inzicht. En wat mij betreft is dat waarmee een campagne hart en hoofd raakt. Het moet inspelen op een behoefte en/of herkenning. Dit inzicht doet dat. Je herkent je erin en kiest daarom Amstel en geen ander bier. Eens? 

WAB: Ja eens, maar er wringt wel iets kleins tussen inzicht en deze gekozen executie. Mannelijke energie (in de vorm van overdrijving van het eigen presteren) zit lekker stevig in deze commercial. Check. Maar Amstel claimt mannelijke vriendschap. Ik denk dat ze die vriendschapsdynamiek nog slimmer hadden kunnen uitspelen in dit echt wel grappige script. Nu is de ene vriend aan het opscheppen. Je hoort hem alleen zijn verhaal doen. Voor mij zou het nog scherper zijn, als dat in een dialoog met de twee anderen ging. Nu zijn die andere twee vrienden non-speaking-figuranten (oh ja ze mogen wel 'proost!' zeggen).. Muggenziften hoor, maar dan was dat inzicht net een tandje beter.

MK: Oeh, das een technicality zeg. En ben het ook niet met je eens. Volgens mij is dit juist het format van Amstel. En voor mij nu net ook de kracht. Geen dialoog of uitspreken c.q. uitspelen van de grap. Gewoon zonder al te veel woorden is het voor de kijker duidelijk (en herkenbaar) wat daar gebeurt. En dat is echt knap. Waarom? Omdat je het voelt. En nog knapper: ook herkenbaar voor vrouwen. Want wij doen dat dan misschien niet met bowlen (alleen al vanwege de schoenen), maar we hebben ook zo onze eigen sterke verhalen.

WAB: We agree to disagree. De grap is goed en blijft wel staan. Maar in dit script vind ik het leuker als alle drie vrienden een rol hebben. Dat straalt nog meer de mannendynamiek-kaart.

MK: Ik blijf het non-verbale spel toch vriendschappelijker vinden. Aan een half woord genoeg zeg maar. Dan nog even dit: Dry January is een fenomeen geworden. Slim om dan juist toch voor bier, reclame te maken? Wat zegt jouw mediahart? Of is dat alleen maar omdat midjanuari de communicatie voor Vrienden van de Amstel start (zo vertelt het persbericht). 

WAB: Dry January is opkomend, maar ik zou daar als groot biermerk niet al te veel rekening mee houden. Het leeft meer in onze bubbel dan bij de Amstel-doelgroep. Kan mij juist voorstellen dat het zelfs slimmer is om de campagne te doen als veel alcoholische collega’s zich stil houden. Sowieso is januari een goedkope mediamaand en de tijden dat Heineken/Amstel grote mediabudgetten had, zijn al even voorbij. Dus ik snap hun Hollandse zuinigheid wel. Past ook wel bij het oerhollandse DNA van Amstel.

MK: Nou samengevat deze eerste van 2024: ik ben fan. Fan van het format. Fan van het inzicht. Fan van weinig woorden. En vooral: fan van de humor. Ik hoop dat er dit jaar weer veel campagnes komen die je een harde lach, glimlach of gewoon een goed gevoel bezorgen. De maatschappelijke zwaarte mag er van mij wel een beetje vanaf. Purpose (en toch ook dat woord woke) was me iets te veel een doel op zich geworden. En daar is reclame niet (altijd) voor bedoeld en sterker nog: daar is niet elk merk voor op aarde. En dat is ook helemaal niet erg. Rest mij niks anders dan nu eens een keer een kaartje voor de Vrienden van de Amstel te kopen. Gewoon voor de fun of it. Want je gelooft het misschien niet, maar ik ben daar dus nog nooit geweest. 

WAB: Same here. Fan van Amstel. Fan van Alfred. En fan van Vrienden van Amstel, echter ook nog nooit geweest. Dus we hebben een date! Nu nog ons best doen om online tickets te scoren. Alvast: Proost!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Amstel.