Hoe KPN met een gedurfd concept de ‘Greatest TikTok’ won

De winnende campagne van KPN en Dentsu Creative, bekroond met de award Greatest TikTok 2024, was allesbehalve traditioneel. ‘Het concept voor de TikTok-talkshow ontstond al in 2022’, vertelt Michael Nap, Managing Director Social bij Dentsu Creative. ‘We wilden jongeren een podium bieden voor onderwerpen die ze echt bezighouden, op een platform waar zij zich thuis voelen. TikTok was daarin een logische keuze.’

Doel van KPN was om echte connectie te maken met jongeren over problemen die de doelgroep aangaan. ‘Dat wilden we doen over de as van wat KPN als provider biedt, namelijk het internet. We wilden een licht schijnen op hun problemen en met ze in gesprek raken, om ze beter te begrijpen.’ KPN introduceerde #BeterInternet, een platform om samen het internet veiliger, socialer en groener te maken. Onder de paraplu van KPN’s #BeterInternet-initiatief ontwikkelden Dentsu Creative en KPN de allereerste live talkshow op TikTok, door en voor GenZ. ‘Dit is geen campagne waarin wij jongeren alleen toespreken, maar eentje waarin zij actief meedoen en hun stem laten horen. Het is mooi dat KPN het aandurfde om gevoelige onderwerpen aan te snijden’, zegt Nap.

‘Het is mooi om te zien dat niet alleen vanuit KPN de merkstrategie #BeterInternet wordt gedragen, maar ook echt door onze bureaus en de platformen waarmee we onze campagnes ontwikkelen’, reageert Dave Frauenfelder, VP Brand Marketing en Sponsoring bij KPN. ‘Je voelt dat we het echt samen doen. Zo’n resultaat geeft dan voor iedereen enorme voldoening.

TikTok bleek het perfecte platform voor deze aanpak. ‘Jongeren zien TikTok als hun plek om te communiceren. Het was essentieel om daar te zijn waar zij al zijn, en niet om ze naar een ander platform te trekken’, licht Nap toe. ‘In talkshows op tv wordt vooral veel over jongeren gepraat, maar niet mét jongeren. De show, gehost door creator en presentator Robbert Rodenburg, combineerde live-interacties met longform- en shortform-content. ‘Ik denk dat we hebben laten zien dat er veel meer stretch zit in TikTok dan de dansjes waarmee menig marketeer het platform associeert. TikTok biedt ook ruimte voor verdieping en serieuze gesprekken.’

Om relevantie en authenticiteit te garanderen, betrok presentator Rodenburg zijn volgers vooraf bij de inhoud. Nap: ‘Hij vroeg ze: “Welke onderwerpen moeten we bespreken?” Die interactie zorgde ervoor dat de onderwerpen echt aansloten bij de belevingswereld van jongeren.’

De live-dynamiek bracht een bijzondere energie. ‘Op een gegeven moment vroegen kijkers zich af of het écht live was. Wij zagen die comments voorbijkomen, waarop we vanuit de regiekamer aan Robert vroegen om te zeggen hoe laat het was. Toen zei hij: “We zien dat jullie je afvragen of dit echt live is. Het is nu vijf voor half acht, we zijn echt live.” Dat soort momenten maakt het persoonlijk en geloofwaardig’, vertelt Nap.

De campagne ging verder dan alleen de show. ‘De inzichten die we uit de TikTok Talkshow hebben gehaald, hebben we vervolgens centraal gezet in de ‘Stukje Van Mij’-campagne met Meau. Daarnaast hebben we met #BeterInternet schoolprogramma’s gelanceerd.’ En in samenwerking met TikTok en influencers werd zelfs de zoekfunctionaliteit van TikTok onderdeel van de campagne. ‘Als je zocht op ‘mijn naaktfoto is verspreid’, kreeg je voorheen een strenge politieagent te zien die zei: “Dat had je niet moeten sturen.” Wij hebben veel behulpzame content gemaakt die veel meer passend is – we leggen daarin uit dat de schuld bij de doorstuurder ligt, niet bij het slachtoffer. Dat hebben we gepost. Dat zijn nu de eerste resultaten die je ziet als je zoekt op dat onderwerp.’

De resultaten van de campagne waren indrukwekkend: miljoenen bereikte GenZ’ers, 37,6 miljoen views en 321.000 interacties. Naast een brede betrokkenheid leverde de campagne waardevolle inzichten op. ‘We hebben niet alleen jongeren bereikt, maar ook geleerd hoe we beter met ze in gesprek kunnen gaan’, zegt Nap. ‘Social listening wordt veel genoemd en geroemd als manier om met de doelgroep in gesprek te gaan – eigenlijk hebben wij hiermee onze eigen social listening-tool gebouwd.’

De campagne bewijst dat TikTok niet alleen een branding-platform is, maar ook een plek waar merken langdurige relevantie kunnen opbouwen. ‘Het gaat niet om een kortstondige impact. Met #BeterInternet bouwen we aan een langdurig geloofwaardige aanwezigheid.’ Nap benoemt ook het lef van KPN om deze campagne in te zetten. ‘Het begint er natuurlijk mee dat ze dit hebben aangedurfd. Het is een lastig onderwerp; KPN heeft dat echt omarmd. De samenwerking met KPN, maar ook met TikTok, was een stukje van de magie waardoor het zo sterk is geworden.’

Hebben de twee nog tips voor merken die hun eerste campagne op TikTok willen starten? Frauenfelder: ‘Anno 2024 is TikTok niet meer weg te denken uit de communicatiemix en de strategie van merken. Maar het platform biedt zo veel meer mogelijkheden dan ‘gewoon’ maar ads inzetten. Bespreek samen hoe je het platform optimaal kan inzetten en welke innovaties interessant kunnen zijn om voor je te laten werken.’ ‘Het allerbelangrijkste is: begin met luisteren’, vult Nap aan. ‘Ga niet bedenken wat jij vanuit je hoge toren wil gaan prediken. Welke doelgroep wil je bereiken en wat leeft er bij hen? En vervolgens ga je kijken hoe jouw merk daarin een rol kan spelen. Zoek iets in de sweet spot van je doelgroep en zorg dat je relevant bent op een authentieke manier.’

De overwinning bij de TikTok Ad Awards was voor KPN en Dentsu Creative een verrassing. ‘We hadden wel gehoopt dat we Greatest Creative zouden winnen, maar dat we de Greatest TikTok kregen, overtrof onze verwachtingen’, vertelt Nap. De award-ceremonie voelde ongedwongen en inspirerend. ‘De host, Double Dutch, gaf een mooie twist aan de avond. Het voelde meer als een avondje in de Comedy Club dan een traditionele reclame-prijsuitreiking.’ Frauenfelder: ‘Het is mooi om te zien dat ook tijdens de uitreiking je écht goed voelde dat het TikTok is. In sfeer, host-keuze en aanpak onderscheidt het zich echt van andere uitreikingen.’

Als winnaar van de Greatest TikTok mochten KPN en Dentsu Creative als Nederlandse afvaardiging meedoen aan de Europese TikTok Ad Awards Grand Prix in Lissabon. Ook nu was het weer spannend of de campagne in de prijzen zou vallen, vertelt Nap. ‘Onze case is allesbehalve standaard. Daardoor waren we toch een beetje een buitenbeentje tussen de andere inzendingen; waar veel mensen TikTok associëren met vluchtige content, hebben wij laten zien dat het platform prima geschikt is voor diepgaande, betekenisvolle campagnes. We zijn misschien een beetje een outsider, maar juist dat maakt ons vernieuwend.’ De Europese Grand Prix ging uiteindelijk naar Sony Music Deutschland voor de campagne Pedro the Raccoon.

Met deze campagne hebben KPN en Dentsu Creative niet alleen de eerste Nederlandse Greatest TikTok Ad Award gewonnen, maar ook een statement gemaakt; TikTok is een krachtig platform voor merken die echt verbinding willen maken met jongeren.