Vakgenoten kozen onlangs Plus unaniem uit tot beste Kerstcommercial van 2022 en ook consumenten gaven Plus het hoogste waarderingscijfer. Deze waardering is natuurlijk mooi, maar vergeten we ook niet te kijken welke Kerstcommercials het Nederlandse publiek überhaupt herinnert? Toch niet geheel onbelangrijk, aangezien slechts vier procent van alle reclame positief onthouden wordt! Maar, er is hoop tijdens deze donkere dagen.
Dit jaar leken retailers alles uit de kast te trekken tijdens Kerst en dat leverde een hoop mooie films op. Het maakte het reclameblok in ieder geval al een stuk leuker om naar te kijken. Maar welke commercials worden eigenlijk herinnerd door consumenten - en welke niet?
Top reclame best herinnerd
1. Albert Heijn
2. Jumbo
3. Bol.com
4. Lidl
5. Kruidvat
6. HEMA
7. Aldi
8. Amazon
9. Plus
(bron: PanelWizzard, n=250, dec 2022)
Top media bestedingen
1. Albert Heijn
2. Bol.com
3. Jumbo
4. Plus
5. Kruidvat
6. Aldi
7. Lidl
8. HEMA
9. Amazon
(bron: Nielsen, wk 49,50 2022)
Consumenten onthouden Plus slecht
Wat valt er op? Vakfavoriet Plus staat stijf onderaan als het gaat om herinnering. Terwijl het in de subtop staat op het gebied om mediabestedingen. En dat is gek. Want ondanks dat consumenten de Plus commercial behoorlijk vaak hebben kunnen zien, onthouden ze deze dus maar slecht. En dat terwijl de film, eerlijk is eerlijk, ontzettend mooi gemaakt is en het verhaal ook echt ontroert.
En daar schuilt misschien ook juist wel het probleem. Emotie in reclame werkt, daar zijn we inmiddels allemaal wel van overtuigd. Maar het lijkt er op dat we in ons vak emotie bijna altijd koppelen aan zware, serieuze verhalen. Aan eerder de traan dan de lach. Zoals de Plus commercial. Terwijl, emotie hoeft helemaal niet alleen zwaar te zijn, het kan juist ook luchtig zijn, door het gebruik van bijvoorbeeld humor. En laat deze vorm van emotie nu bij uitstek het meest effectief zijn om je reclame beter laten herinnerd worden. Gelukkig houden Albert Heijn, Bol.com, Jumbo en Kruidvat het vrij luchtig dit jaar - en valt er zelfs wat te lachen. Dat zal zeker hebben bijgedragen aan hun hoge posities. Wat dan wel weer minder lachen is dat het gebruik van humor in reclame wereldwijd al jaren afneemt (Kantar, 2022). Tsja, misschien zijn we onszelf wel te serieus gaan nemen in ons vak?
Emotie
Over het gebruik van emotie moet dus goed worden nagedacht. Belangrijk hierbij is dat het in dienst staat van het merk. Dat schuilt eigenlijk al in het woord zelf. Emotie komt uit het Latijn; motio betekent beweging. Misschien zit hier ook de crux. Emotie in Kerstreclame moet mensen in beweging krijgen. Naar de winkel, welteverstaan. Het zijn dé omzetweken van het jaar voor retailers. Dan helpt het wel dat consumenten ook weten naar welke winkel ze toe moeten. Ergo, dat ze herinneren wat de afzender van de reclame is die ze net hebben gezien.
Dat is bij Kerst altijd een extra uitdaging. Want in de reclames zien we nagenoeg altijd dezelfde ingrediënten. Veel sneeuw, schattige kinderen, lieve diertjes (of allebei), een lach en een traan en aan het einde komt toch iedereen altijd weer samen. Als die ingrediënten -zoals de Speld ook treffend aan de kaak stelde- zo uitwisselbaar zijn, is het juist van belang om extra aandacht te schenken aan branding in je Kerstcommercial. Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Kruidvat doen dit slim door ook in hun Kerstcommercial gewoon gebruik te maken van hun vaste characters. Reclame met characters worden maar liefst x6.01 beter onthouden. Aldi en Plus hier geen gebruik van. En zeker in de commercial van Plus lijkt de branding te zijn ondergesneeuwd ten faveure van het verhaal. Wat zeker zijn invloed zal hebben gehad op de lage positie in de ranking.
Lees ook: Kerstcommercials van Aldi en Plus favoriet onder Nederlands publiek
Goed voornemen
Al met al scoren de meeste Kerstcommercials dit jaar heel aardig op herinnering. Dat stemt hoopvol. Laten we 2023 dan ook ingaan met een goed voornemen om met zijn allen nog meer memorabel werk te maken, soms met een traan, maar wat vaker met een lach - er is tenslotte al genoeg ellende in de wereld.
Joris Gruiters - Head of Strategy DDB Unlimited
In de volgende aflevering van RECLAMEHERINNERING neemt Joris Gruiters de commercials van de zorgverzekeraars onder de loep.
Ik voeg daar nog aan toe dat het feitelijke aanbod in de commercials volstrekt uitwisselbaar is. We gaan allemaal lekker eten met Kerst !!!
Niemand durft het aan om dat jaarlijkse kunstje te doorbreken met een commercial met echt onderscheid en los te komen van het aanbieden van allerlei gerechten en produkten voor eten met Kerst.Dan speelt uitzend-volume een grote rol bij de herinnering,:
Gebruik Kerst eens voor een echte onderscheidende Merkboodschap en maak gebruik van de emotionele maatschappelijke betekenis van Kerst, zonder af te dalen naar de kalkoenen en de lamsbouten.