De kerstcommercials van Jumbo, Lidl en Plus krijgen dit jaar het hoogste rapportcijfer van het Nederlands publiek. Daarna volgt de commercial van Albert Heijn met een 7,1, die van Aldi met een 6,8, terwijl de kerstreclame van Dirk de hekken sluit met een 6,2. Dat blijkt uit consumentenonderzoek dat – net als vorig jaar – tot stand kwam in een samenwerking tussen Adformatie en DVJ Insights, dat het onderzoek (minimaal N=100 per onderzochte commercial) uitvoerde onder zijn eigen panel. Hieronder de ranking, met tussen haakjes de rapportcijfers die het publiek vorig jaar gaf.
Rapportcijfers kerstcommercials supermarkten 2021
Jumbo: 7,3 (7,3)
Lidl: 7,3 (7,1)
Plus: 7,3 (7,1)
Albert Heijn: 7,1 (6,8)
Aldi: 6,8 (6,3)
Dirk: 6,2 (6,7)
Aldi laat de meest spectaculaire verbetering zien ten opzichte van een jaar eerder. Ook Lidl, Plus en Albert Heijn verbeteren zichzelf. Jumbo blijft op niveau. Alleen Dirk duikt fors onder zijn eigen benchmark van vorig jaar.
Panel en publiek
Net als vorig jaar beoordeelt het Adformatie Kerstpanel de commercials anders dan het publiek. Maar de nummer 1 (één van de nummers een althans…) komt dit jaar wel overeen: Jumbo. De grootste verschillen tussen panel en publiek zijn Albert Heijn (bij het panel op twee geëindigd, bij het publiek op vier) en Plus (bij het panel op vier, bij het publiek op de (gedeelde) eerste plaats).
Ranking Adformatie Kerstpanel 2021
-
Jumbo
-
Albert Heijn
-
Lidl
-
Plus
-
Dirk
-
Aldi
Positieve associaties
Na het zien van de commercials vroegen we respondenten naar hun eerste spontane reactie. Daaruit blijkt dat bij de meeste van de zes kerst-tvc’s, de respondenten vooral positieve associaties hebben. Bij Albert Heijn, Jumbo en Lidl zit dat rond de 70 procent. Bij Plus heeft zelfs 78 procent een positieve associatie. Aldi en Dirk (54 en 55 procent) is de eerste reactie minder positief.
Originaliteit Plus
Het is niet makkelijk om een originele kerstcommercial te bedenken (en treffend te produceren!) omdat de specifieke kerstthematiek (samen, zorgen voor elkaar, familie, feest vieren, lekker eten) steeds meer betreden paden worden.
De scores die volgen uit de stelling ‘is origineel’ (een optelling van ‘mee eens’ en ‘helemaal mee eens’, zitten rond de 60 procent. Jumbo iets hoger (64 procent), maar Plus laat de concurrentie op dit vlak achter zich: 69 procent spreekt van een originele kerstcommercial. Dirk blijft op dit vlak wel ernstig achter (44 procent).
Maar ‘is origineel’ correleert niet één op één met ‘is onderscheidend’, een stelling die we ook voorlegden. Plus scoort hier weliswaar ook het hoogst (61 procent), maar de afstand tot anderen is hier minder groot. 60 procent vindt Lidl onderscheidend, 57 procent vindt Aldi onderscheidend. Jumbo en Albert Heijn worden iets minder onderscheidend gevonden (respectievelijk 55 en 52 procent).
De commercial van... is origineel
Plus 69%
Jumbo 64%
Albert Heijn 62%
Lidl 60%
Aldi 60%
Dirk 44%
De commercial van... is onderscheidend
Plus 61%
Lidl 60%
Aldi 57%
Jumbo 55%
Albert Heijn 52%
Dirk 43%
Diversiteit en inclusiviteit
We vinden het steeds belangrijker dat reclame een goede afspiegeling van de samenleving is. Gender, geaardheid, kleur, het zijn elementen die dan ook elk jaar duidelijker vormgegeven worden in communicatie-uitingen. De kerstcommercials zijn daar inmiddels een jaarlijkse graadmeter voor geworden. En omdat Adformatie ook graag onderdeel is van de (waakzame, dienstbare en vooral vriendelijke) woke-politie, vroegen we ook dit jaar of de commercials een beetje divers en inclusief zijn.
We zien hier min of meer een tweedeling. Drie supers scoren onder de 50 procent en drie daar (ruim) boven. Albert Heijn en Dirk halen 46 procent, Aldi sluit de rij met 42 procent (het personage ‘winkelwagen’ wordt nog niet als diversiteitsstatement gezien). Plus doet het een stuk beter (56 procent), Jumbo nog beter (59 procent), maar de ranking wordt aangevoerd door Lidl. 65 procent van de respondenten zegt de commercial een goede afspiegeling van de samenleving te vinden.
Voor zover dit nieuws nog niet goed genoeg is, de cijfers zijn ook een stuk beter dan vorig jaar. Bijna alle kerstcommercials worden als meer divers beoordeeld dan vorig jaar (zie percentages 2020 tussen haakjes in onderstaande tabel).
De commercial van… geeft een goede afspiegeling van de samenleving
Lidl 65% (46%)
Jumbo 59% (50%)
Plus 56% (56%)
Albert Heijn 46% (41%)
Dirk 46% (41%)
Aldi 42% (30%)
Passend?
Lidl koos dit jaar met Kerstmis voor het thema ‘kinderarmoede’. De commercial die dat opleverde, zorgde voor het hoogste percentage respondenten dat de kerstcommercial bij het merk (Lidl) vonden passen: 75 procent. Het neemt op dit vlak grote afstand van de andere supermarkten. Albert Heijn volgt met 66 procent. Daarna Jumbo en Plus. Zie verder tabel hieronder.
Deze kerstcommercial past bij het merk
Lidl 75%
Albert Heijn 66%
Jumbo 65%
Plus 63%
Dirk 59%
Aldi 49%
Gevoel
Als er één feest is (na Sinterklaas dan, zeggen diehards), dat geassocieerd wordt met een fijn, knus, gezellig, hartverwarmend en liefdevol gevoel, dan is het Kerstmis wel. In hoeverre zijn de kerstcommercials van de supers in staat een goed gevoel op te roepen? Het zal niet verbazen dat Dirk hier met zijn prijsgedreven verhaal helemaal onderaan bungelt (34 procent). Bij de opbloeiende liefde tussen de Aldi-klant en het ijzeren winkelwagentje, is ook nog geen meerderheid te vinden voor ‘een goed gevoel’: 46 procent. Bij de rest is dat wél het geval.
Lidl, Albert Heijn en Jumbo zitten qua ‘goed kerstgevoel’ vrij dicht bij elkaar (59, 60 en 63 procent). Het échte kerstgevoel krijgt het Nederlands publiek bij de commercial van Plus, waarin een docente Frans zich inzet voor anderen, maar zelf eigenlijk ook een beetje eenzaam is. 73 procent van de respondenten zegt: deze commercial geeft mij een goed gevoel.
De commercial van... geeft mij een goed gevoel
Plus 73%
Jumbo 63%
Albert Heijn 60%
Lidl 59%
Aldi 46%
Dirk 34%
Boter bij de vis: boodschappen!
Nou kan je de jaarlijkse kerstcommercial zien als een cadeau aan het publiek, aan je klanten, als een kans om jezelf te laten zien om wie je bent. Als een piece of art desnoods. Maar zo zit de Nederlandse supermarktretail er (nog) niet in, getuige ook de veelvuldige activatiemomenten in – of na (add-on) de commercials. Wat je eigenlijk dan ook zou willen weten, is of de kerstboodschappen ervoor zorgen dat ontvanger van plan is om zíjn kerstboodschappen dan ook bij die supermarkt te doen.
De cijfers pakken het bij deze vraag in het bijzonder goed uit voor de discounters. Bij Aldi zegt 37 procent van de respondenten boodschappen in de planning te hebben bij die supermarkt. Bij Lidl is dat zelfs 42 procent. Dat steekt schril af tegen de percentages van marktleider en Albert Heijn en tweede marktpartij Jumbo: 23 procent en 31 procent.
