Jupiler-inhaker over transitie Sam Bettens schiet in het verkeerde keelgat

Zangeres Sarah Bettens van de Belgische rockband K’s Choice kondigde afgelopen weekend aan dat ze voortaan als man door het leven gaat. Het biermerk reageerde meteen met een inhaakadvertentie, maar die schiet bij onze zuiderburen in het verkeerde keelgat. ‘Echt een reden om nooit meer Jupiler te drinken’ en ‘Shame on you’, klinkt het op Twitter.

Jupiler lanceerde de campagne, in samenwerking met BBDO Brussel, net nadat Bettens afgelopen zaterdag liet weten dat ze transgender is. Ze wil vanaf nu Sam Bettens genoemd worden. Jupiler plaatste paginagrote advertenties met de tekst ‘Pintje, Sam’ in diverse kranten. Ook op Instagram zette Jupiler dezelfde reclame, en tagde Sam in het bericht.

Seksitisch

De inhaker veroorzaakte echter een hoop commotie. Men vindt het ongepast dat Jupiler op deze manier inspeelt op een persoonlijke aankondiging. Ook vonden velen de boodschap seksistisch. Het insinueert dat Sam als man zin heeft in bier, en Sarah niet. Daarnaast zou Jupiler met zijn slogan ‘Mannen weten waarom’ vrouwen buitensluiten.

Felicitatie

AB-Inbev, de moedermaatschappij van Jupiler, laat weten dat de campagne juist was bedoeld om Sam te feliciteren. ‘Wij hadden alle ophef niet verwacht’, zegt woordvoerder Laure Stuyck. ‘Met de slogan “Pintje, Sam?” feliciteren we hem voor zijn moedige beslissing, en dragen we hem een warm hart toe. Jupiler kan dankzij z’n gewicht en bekendheid een rol spelen in het maatschappelijke debat, in dit geval over transgenders. Dit is zeker een gedurfde communicatie, die prima past bij Jupiler.’

De slogan gaat volgens Stuyck juist over een inclusieve samenleving. Ze legt uit dat Jupiler al decennialang deze slogan heeft, maar de betekenis in de loop der jaren is veranderd. ‘Met “Mannen weten waarom” willen we mannen duidelijk maken dat de wereld van vandaag niet meer dezelfde is als die van 50 jaar geleden, en we moedigen hen aan om een standpunt in te nemen over relevante maatschappelijke onderwerpen zoals racisme, verantwoord drankgebruik of inclusiviteit’, aldus Stuyck.

Twitteraars kunnen de campagne niet zo waarderen. ‘En wie vond dit een goed idee bij Jupiler?’, vragen zij zich af.