Je hebt Burger King dat zijn plaagstootjes tegen McDonald’s tot campagnekunst heeft verheven. Een van de hoogtepunten in het oeuvre is de schimmelburger, een weinig subtiele verwijzing naar de ‘urban legend’ dat in de ‘Mac’-burgers zoveel toevoegingen zitten dat ze niet kunnen verrotten.
Er is Tony’s Chocolonely dat de grote chocolademerken met zijn slaafvrije claim de maat neemt over de werkomstandigheden in de cacao-industrie. Met zijn look-a-like-repen in de stijl van Twix, Toblerone, KitKat and Ferrero Rocher ging het de wereld ronden wist het big choco in verlegenheid te brengen. Het zou Britse winkels zelf gesommeerd hebben de Tony’s-Look-a-like repen uit de schappen te halen.
En je hebt Jumbo, ook zo’n challenger brand, dat marktleider Albert Heijn heeft voorgedaan hoe je met een gezin een meerjarige campagne opbouwt, en met zijn Snollebollekes-campagne voor het EK als eerste het Oranje-legioen in beweging kreeg. Gisteren kreeg het steun uit onverwachte hoek om met zijn commercial een tikkie uit de delen aan de grote concurrent.
'Een soort hoor en wederhoor'
Een ‘woedende KNVB’, in de woorden van de Telegraaf, had een sommatiebrief naar Veghel verstuurd omdat Jumbo in zijn commercial te veel zou verwijzen naar Oranje. De juichcape, een Oranjeparade en de Snollebollekes-hit Links Rechts, het lijflied van de Oranje-leeuwinnen, het was te veel van het goede, volgens de voetbalbond.
De KNVB sommeerde Jumbo de commercial aan te passen of niet meer uit te zenden, maar kreeg een brief terug van de Jumbo dat het niet van plan was daar gehoor aan te geven.
‘Na hun reactie hebben we besloten het daar verder bij te laten’, vertelt een woordvoerder van de KNVB. ‘Je kunt onze brief zien als een soort van hoor en wederhoor.’
‘Kijk naar de naam van de YouTube-opload’
Er was juridisch geen grond voor verdere stappen? De KNVB-woordvoerder is daar niet zo zeker van: ‘Nou, daar zullen juristen verschillend over denken. Kijk naar de omschrijving van de YouTube-upload van de commercial van Jumbo, waar die zo ongeveer als EK-actie staat omschreven. Het zit er in ieder geval tegenaan.’
De KNVB stuurt vaker dit soort brieven, volgens de woordvoerder, die niet wil zeggen of dit ook er voor dit EK het geval was. Even nadat Adformatie met de KNVB sprak, werd bekend dat ook Lidl om ‘wederhoor’ was gevraagd.
Dat de KNVB zijn rechten en die van officiële sponsors veilig wil stellen, is niet meer dan logisch. Er worden miljoenen aan sponsorbedragen overgemaakt voor het Nederlandse voetbal, en de exclusiviteit die bedrijven als ING, de Staatsloterij en Albert Heijn daarmee kopen, moet ook worden beschermd. Albert Heijn zelf was overigens niet bij de actie van de KNVB betrokken, benadrukt de woordvoerder.
Exclusief Oranjebezit
De ‘wederhoor’ van de KNVB kon op weinig bijval rekenen op sociale media. Dat de bond zaken als de oranjeparade en het lied van de Snollebollekes blijkbaar tot exclusief Oranjebezit rekent wekte boze reacties op, als er niet om werd gelachen.
Bij de afdeling marketing van Jumbo zullen ze hoogstwaarschijnlijk juichend de tuin in zijn gerend door de actie van de voetbalbond. De gele supermarkt kreeg onbewust de positie in de schoot geworpen van underdog die klein wordt gehouden door de ‘instituties‘ KNVB en Albert Heijn.
De sympathie rolde als vanzelf naar het merk toe, het hoefde er niets voor te doen. Snollebollekes-zanger Rob Kemps verwoordde het op zijn instagram-account: ‘Betere reclame kunnen we niet hebben’, schrijft hij bij een foto van de voorpagina van De Telegraaf. ‘Zullen we er anders met z’n allen een mooi feestje van maken!? ik dacht dat we het afgelopen jaar wel wat anders aan ons hoofd hadden ...toch !?’
Blijft er een vraag over: wie zou toch die KNVB-brief aan de Telegraaf hebben gelekt?
Lees ook: Zo beoordeelt het vak de EK-campagnes
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!