Jaloersmakend mooie stand alone-campagne van Odido met Sifan Hassan

WAB: Ja heerlijk. De Olympische Spelen zijn weer begonnen. En na al het EK -inhaakgeweld, zijn de Olympische Spelen qua reclames nog niet echt losgebarsten. Dus leuk en goed dat Odido dit wel doet. Zij zijn partner van TeamNL. Maar dan begint de uitdaging. Hoe o hoe combineer je dat sponsorship met je eigen campagnes? Dan moet je nadenken met welke sporters en welk verhaal je de link wilt leggen. Vind zowel hun gekozen invakshoek als de link met originele keuze voor Sifan Hassan opvallend en sterk. Jij fan?

MK: Meneer Bol, wij zijn bij mijn werkgever natuurlijk hoofdsponsor van het hardlopen. Dus ik was allereerst gezond jaloers op deze samenwerking. Sifan is geen onderdeel van ons NN Running Team, dus als ik Odido was had ik waarschijnlijk hetzelfde gedaan. Want Sifan is fantastisch, authentieker dan zij wordt het niet hoor. Haar verhaal, haar denkwijze en haar stijl zijn ideaal om mee te werken. Sifan is de real life-versie van Pippi Langkous. Ze vertelde me vorig jaar bij de marathon in New York iets moois: namelijk dat ze niet nadenkt over of ze iets kan. Ze denkt na over wat ze wil en dan gaat ze dat gewoon doen. En dat is dan bijvoorbeeld ‘gewoon’ een marathon lopen (en winnen). Crazy maar waar. Wat een voorbeeld voor velen!

WAB: Wat ik erg slim vind van Odido, is de gevonden link tussen het vaak gepercipieerde functionele van telefonie en het emotionele van topsport. Dat is nog best listig om te koppelen. Leo Hensen van Odido zegt dit: 'Wij kijken niet alleen naar de fantastische prestaties, maar ook naar de menselijke kant van sport. De support van familie, vrienden en fans zien we als een onderdeel van de prestatie. Als provider heeft Odido daarbij een verbindende rol en daar zijn we best een beetje trots op'. Dat vind ik oprecht een gouden vondst. Zo’n logische en sterke match tussen sponsor en TeamNL. Mooi gevisualiseerd met de berichtjes die de rennende Sifan mee trekt.

MK: Dat ben ik heel erg met je eens. Dit gedachtegoed is stiekem wel een beetje gekopieerd van NN’s ‘supporter van alle hardlopers’ die we al jaren voeren. Maar dat vind ik niet erg. Samen helpen we zo de hardloopsport en atleten verder en daar gaat het om. En begrijp me goed, ik vind deze commercial echt prachtig. En ik ken haar manager Jos Hermens en die scène met hem is ook zo mooi en heel (op)recht. Zo goed gedaan. Dat echte, niet gepolijste, maakt dat deze commercial heel fijn is om naar te kijken. Elke keer weer. Alleen maar applaus voor TBWA, Odido, Sifan en Global Sports Communications.

WAB: Echt? Je hebt toch wel een kritisch puntje. Een adviesje. Iets? Anders wordt het een saai praatje.

MK: Nou dat wel natuurlijk. Maar dat heeft niks met deze standalone-campagne te maken. Ik zoek een beetje naar Odido. Want deze commercial had ook andere afzenders kunnen hebben (los van het product telecom dat je goed ziet). En ik ben echt stikjaloers op de campagneregel: Elke stap naar voren begint bij de mensen achter je. Die had ik serieus zelf wel willen hebben, want dat is de kern van de ‘supporter van-positionering van Nationale-Nederlanden. En past ook heel erg bij de complexe financiële vraagstukken in het leven van mensen.

Bij Odido voel ik hem nog niet. Omdat ik net een beetje gewend was aan de nieuwe naam Odido en de nieuwe pay-off ‘Het kan ook zo’. Is dit dan een losstaande mooie creatie? Ja het is heel fraai, geen twijfel over. Komt deze met Sifan binnen? Ook. Koppelt men het aan Odido of aanTeamNL? Ik denk het laatste. Tellen alle Odido-campagnes dan allemaal op in het hoofd van de doelgroep? Daar heb ik een vraagteken. Of zit ik nu te muggenziften? 

WAB: Nee hoor. Odido is nog beetje op zoek. In hun T-Mobile tijd was het een periode heel consistent. Odido is na de opvallende lancering aan het werk om eigen vaste toon te vinden. Wat ze doen is goed gemaakt, maar in mijn hoofd telt het nog niet helemaal op. Nog niet Unlimited. Maar alle vertrouwen dat Tisha van Lammeren, Leo Hensen en hun team samen met TBWA\Neboko die noot ook gaan kraken. 

MK: Een nieuw merk bouwen kost tijd en het is eigenlijk nog best pril. Benieuwd welke route ze uiteindelijk in rechte lijn gaan (hard)lopen.

WAB: Trouwens, ik zag nog iets opvallends. Sifan Hassan deed in de Volkskrant een uitspraak in een interview die een beetje haaks staat op campagne Odido. Ze zegt daarin: 'Ik vind sociale media garbage. Echt waar. Iedereen liegt.' Nou daar sta je dan met je verhaal over verbinding, het centrale thema van deze campagne, want zegt Odido:  'Zo wordt de kracht van verbinding en technologie gebruikt om te laten zien dat fans een belangrijk onderdeel zijn van het team en haar succes'. Tsja je kan niet alles orkestreren zullen we maar zeggen.

MK: Dat is dus typisch Sifan. Als iemand niet te orkestreren is, dan is zij dat wel. She speaks her mind. Zij conformeert zich aan niets of niemand. Superauthentiek zoals ik al zei. Love her! Maar dus ook lef van Odido om haar toch te kiezen. Ben ook wel benieuwd hoe Odido dat dan toch inpast in die verbindende strategie? Hoe zou je dat aanpakken? Dit gesprek hebben we de laatste tijd vaker, valt me op: geïntegreerd en consistent versus creatieve uitstapjes. Werkt dat nou? Wat zeggen de cijfers? 

WAB: De rekensom van consistentie is snel gemaakt hoor. Reclame moet voor het hebben van impact ten eerste herkend worden en vervolgens gekoppeld worden aan het merk. Door in toon, stijl en vorm op een vaste manier terug te komen, stimuleer je de merkherkenning en merkkoppeling. Hierdoor gaat de cut through van reclame omhoog. Je valt wel op tussen alle commerciële prikkels van andere merken. Je boodschap komt dan beter aan en dat moet leiden tot meer effect. Een valide argumentatie voor creatieve uitstapjes is verrassing. Altijd in hetzelfde grid kan namelijk leiden tot sleetsheid. 

MK: Ok. Dat klinkt wel overtuigend. Afsluitend nog even over het merk Olympische Spelen: vrijdag hebben we een openingsceremonie gezien waar menig creative director jaloers op zal zijn. Wat een magnifieke show zeg! Wat een spektakel. Wat een feest. Ik houd gewoon van dit soort evenementen en hoop dus ook op lekkere, oranje-inhakers en dat er nog heel wat loskomt bij merken. Of zitten we in een wat zuinigere marketingfase en zit de hand bij menig merk op de knip denk je?

WAB: Ik vrees van wel. De Olympische Spelen zijn qua rechten stevig beschermd. De ruimte om als niet officieel partner daarmee te spelen is klein. En wat je zegt, merken hebben net een EK gehad dus zijn wellicht wat uit gejubeld. Toch denk ik dat, als we een paar mooie gouden plakken verder zijn, dat ook wel weer zal loskomen. Wij zijn als landje nog steeds toe aan stevige dosis vertrouwen en plezier. Als het volk vrolijk is, wordt er ook geld uitgegeven. Dus een goede economie en sentiment gaan hand in hand. Laten wij hopen dat deze Olympische Spelen een positief, oranjevuurtje zal laten branden.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van Odido met Sifan Hassan.