Zo scroll je woensdagavond laat door wat voetbalnieuws en stuit je plots op het bericht ‘Omsmelten kampioensschaal krijgt voor Ajax een gouden randje’ – waarin onder andere te lezen valt:
‘Ajax is in de prijzen gevallen tijdens de Dutch Creativity Awards. De Amsterdammers oogsten lof met hun actie van de omgesmolten kampioensschaal en zagen dit tijdens de uitreiking beloond worden met een Gouden Lamp in de categorie pr.’
Blijkt Ajax een heus persbericht uit te hebben gestuurd.
Tel daarbij op dat er 12 prijzen in de discipline Society (‘creativiteit die positief bijdraagt aan de maatschappij’) werden uitgereikt en ‘over de gehele linie door de jury’s dit jaar meer awards dan gebruikelijk’ werden uitgereikt, aldus Soraya Odendaal, verantwoordelijk voor de awards bij ADCN: ‘De industrie heeft in een tijd van crisis flexibiliteit getoond en uitzonderlijk veel kwalitatief werk gemaakt.'
Het bewijst dat de ADCN geslaagd is in zijn missie om de creatieve vakprijs te verbreden en te verdiepen. Maar welke conclusies kunnen we verder destilleren uit de winnende cases? Welke richting ontwikkelt creativiteit zich? Welke lijnen of thema’s zijn er in het winnende werk? Welke spelers wonnen eigenlijk de meeste awards?
Daarvoor doken we de data in en maakten we een rondgang langs zes vakgenoten.
De duiding
Dinesh Sonak, managing director ADCN
‘Veel van de ideeën en innovaties van dit jaar zijn radicaler, menselijker en cultureler qua relevantie. Het lijkt alsof er meer focus is geweest op de emoties, de gevoelens en het gedrag van echte mensen, er meer urgentie is om bepaalde uitdagingen echt op te lossen. Bedrijven en merken durven thema's zoals overcommercialisering, inclusie, klimaat echt te ownen.
'Veel winnend werk straalt daarbij wat mij betreft plezier en vakmanschap uit. En er wordt steeds beter samengewerkt tussen de alle creatieve disciplines. All in all allemaal aspecten van creativiteit die wij in ieder geval hoog in het vaandel hebben.'
(Lees verder onder het beeld.)
Esther Overmars, strateeg Dawn en lid van de Strategy jury
‘Als ik kijk naar de winnaars van Dutch Creativity Awards dan zie ik wel een paar thema’s omhoogkomen.
'Het eerste is het Verantwoord consumentisme. Consumenten zoeken naar meer verantwoorde manieren om te kopen, bankieren, eten, enzovoorts. Dat zie je in de cases terug in onderwerpen als upcycling, duurzaamheid en het zichtbaar maken van de maatschappelijke of klimaatimpact van ons gedrag. Zoals de zilver- en brons-winnaar Bring Back Friday van Buutvrij, dat mensen hun oude Ikea-meubels laat terugverkopen aan Ikea en ze zo een tweede leven geven.
'Een ander goed voorbeeld is Tomatoes on 5th van Roorda, waarbij de Nederlandse glastuinbouwsector bewijst dat je voedsel 100% duurzaam kunt laten groeien, overal ter wereld. En sommige merken brengen ‘verantwoord’ nog een stap verder en jagen werkelijke systeemverandering aan, zoals Grand Prix-winnaar Tony’s Chocolonely die met The Sweet Solution op dappere wijze de gehele categorie wakkerschudt.
'Het tweede thema is antiracisme, stereotypering en representatie. De cases over bewustwording en het doorbreken van het racismeprobleem in Nederland. Die ontwikkeling zie je het krachtigst terug in de lancering van Omroep Zwart, de eerste intrinsiek inclusieve tv-zender van Nederland, die goud, zilver en brons won en nog twee keer genomineerd was.
'Ten slotte waren er de merken die zorgen dat iedereen kan meedoen of zich welkom mag voelen, het thema verbondenheid. Ze delen iets met hun fans dat eigenlijk exclusief is. Zoals Ajax, dat de kampioensschaal liet omsmelten tot 42.390 sterren voor de fans, het meest in het oog springende voorbeeld. Maar ook KFC, dat met United by the Bucket laat zien dat iedereen welkom is bij KFC, wat je achtergrond ook is.'
Jeroen van den Idsert, oprichter Hazazah, winnaar van 5 Lampen
‘Wat mij opvalt is dat je de traditionele adverteerder minder terugvindt tussen het winnende werk. Je ziet nog wel een Vodafone en Bol.com, maar verder zijn het vooral nieuwe bedrijven die meer outspoken zijn – en dat wordt gewaardeerd. De echte creatieve vernieuwing komt dus meer bij kleinere bedrijven of jongere merken vandaan. Af en toe buiten de lijntjes kleuren zorgt ervoor dat je juist meer opvalt.
'Daarnaast is het winnende werk breder geworden. Vroeger was de beste commercial echt de hoofdprijs. Nu zie je door de vernieuwing van media veel meer dan alleen reclame – en dat past bij deze tijd. Elk medium vraagt om een eigen benadering en via elk medium kun je in principe het verschil maken.
'Tot slot is ook de jury veel diverser geworden, met mensen van klantzijde en internationale bureaus. Dat is ook goed. Ons vak is niet alleen breder, maar ook internationaler geworden. Als een kennis van mij in LA een filmpje post, dan zie ik dat en like ik het of niet. Met diezelfde ruime blik moeten we het werk hier ook beoordelen, want zij zien ons werk ook.’
Regisseur Ismael van Pink Rabbit
‘Wat mij opvalt aan de uitslag? Nou, dat het allemaal over gelijkheid en diversiteit moet gaan en minder over of het “echt” reclame is; ik zie een hoop vrij werk of niet-reclamewerk. Het is nu wel echt een kunstclub geworden. Reclame wordt daardoor een steeds smeriger woord.
Het jammere daarvan is dat er steeds minder reclamemakers zullen zijn. Er is nu weinig stimulans om een goede reclamemaker te worden. En die zullen we in de toekomst toch nodig hebben. Nog los van het feit dat het een supermooi en leuk vak is.’
(Lees verder onder het beeld.)
Sharon Goldstoff, tot recent creative bij Hammerfest, nu met sabbatical:
‘Als ik naar het winnende werk kijk, zie ik een aantal langer lopende trends die steeds meer uitvergroot worden.
1. Campagnes die de wereld van morgen een stukje beter maken – De grote winnaar hierin is de Sweet Solution-campagne van Tony’s Chocolonely (met HERC, an Ace agency). Een gedurfde campagne waarbij consumenten worden betrokken bij het veranderen van de internationale chocolade-industrie.
2. Campagnes die van de nood een deugd hebben gemaakt – Merken die zich tijdens de pandemie niet lieten verslaan door alles wat niet meer mogelijk was, maar juist flexibel genoeg waren om hierop in te spelen. Voorbeelden hiervan zijn: Safe Distance Ballet van G-Star RAW (en The Family) en Let’s Get Physical, but don’t get too close (studio de Ronners).
3.Campagnes met een positieve impact op diversiteit en inclusiviteit – Dit zie je gelukkig niet alleen terug in de daarvoor bestemde nieuwe categorie, maar ook in de andere categorieën is dit een groeiende ontwikkeling. Een mooi voorbeeld daarvan is de campagne van Omroep Zwart (van onder andere Hammerfest en Buutvrij), maar ook bijvoorbeeld Diesel Francesca (Sizzer), Adidas Watch Us Move (van TBWA\Neboko) en de toffe Vodafone-campagne 5G CoPilot Project (met Glasnost).’
Laura van Gestel, directeur brand, communicatie en media & CSR van VodafoneZiggo
‘Wat mij opviel in de terugkoppeling van de jury was dat ze vooral keek naar: wat is de purpose van deze campagne? Dat gaat dus beyond een mooie executie of het vertellen van een prachtig verhaal an sich. Als product, innovatie en executie samenkomen om een duidelijk doel te bereiken dan maak je duidelijk impact. Het is een samenspel, het zijn communicerende vaten.
Tegelijkertijd zag de jury purpose nog te weinig terug in veel cases. Nogmaals echt impact maken gaat verder dan marketingcommunicatie.’
De ranking
Tot slot, wie waren naast de Grand Prix- en Members Award-winnaar, Tony’s Chocolonely /HERC en TBWA\Neboko, de andere grote winnaars? Hier de ranking van alle gelauwerden die minimaal 2 Dutch Creativity Awards hebben gewonnen:
(Disclaimer: de onderstaande, gecomprimeerde opsomming en benaming van de winnaars is geheel voor rekening van de auteur van dit stuk, red.)
Correctie: Halal won in de categorie Craft 4 Lampen, 2 goud en 2 brons in plaats van 1 zilver.
Victor Ponten, 72andSunny, Persuade/Zeeman, Steam en Silo wonnen ‘slechts’ 1x goud.
Bekijk alle winnaars hier.
Op de vernieuwde Digital Awards Gallery van ADCN staan alle winnaars en finalisten van de Dutch Creativity Awards 2021 waar onder andere feedback van de jury voor elk afzonderlijk project te vinden is.
