Afgelopen week werd de digitale campagne Maand van kinderkanker van het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie gelanceerd – gemaakt en uitgevoerd door code d’azur en Ocean Outdoor. Daarin staan vier kinderen centraal die gediagnosticeerd zijn met kanker en fantasienamen voor hun medicatie hebben bedacht, fraai verbeeld door de Zandtovenaar, Gert van der Vijver (bekend van kindertelevisieprogramma’s). Een van hen is Yuna (15), dochter van Kim Nieuwenhuijs-Griffioen, creative director bij code d’azur.
Stomtoevallig – of was het het lot? – vroeg Marlies Smits, Head Of Marketing Ocean Outdoor (dat zich de komende 3 jaar inzet voor het Prinses Máxima Centrum), aan Nieuwenhuijs-Griffioen of ze mee wilde werken aan een campagne voor ‘het Maxima’. Smits was niet op de hoogte van Kims verhaal.
Wat kun je vertellen over het moment dat Marlies Smits je vroeg voor de campagne?
Nieuwenhuijs-Griffioen: ‘Ik heb afgelopen mei gejureerd bij de Ocean Creative DigitalCompetition 2022. Na afloop kwam Marlies naar me toe en vertelde ze dat ze met het Prinses Máxima Centrum in gesprek was over een samenwerking en of ik met code d’azur wilde helpen met de eerstvolgende campagne. Ik kreeg spontaan kippenvel en vertelde haar over mijn privésituatie en connectie met het Máxima.
Mijn dochter Yuna is vier jaar geleden, toen ze net 11 jaar oud was, gediagnosticeerd met een zeldzame vorm van non-Hodgkin lymfeklierkanker. Het Prinses Máxima Centrum had haar deuren toen net pas geopend en wij hebben daar dat jaar maanden doorgebracht. Helaas werd in februari van dit jaar voor de tweede keer dezelfde kanker bij Yuna ontdekt, waarvoor ze de komende twee jaar weer onder behandeling is. Ik ken dit centrum dus al jaren vanbinnen, vandaar dat ik met code d’azur met álle liefde mee wilde werken aan een awareness campagne voor het Máxima.’
Wat ben je vervolgens met jouw team gaan doen? Wat waren de aanvankelijke inzichten en ideeën?
‘Het Prinses Máxima Centrum stuurde mij een briefing voor de Internationale maand van kinderkanker. Ik heb vervolgens een pizza-avond georganiseerd met de creatieve vloer van code d’azur om gezamenlijk tot een aantal concepten te komen. Er was veel te communiceren: de Maand van kinderkanker en de missie van het Prinses Máxima Centrum om ieder kind met kanker te genezen met optimale kwaliteit van leven.
Aangezien iedereen bij ons op kantoor op de hoogte is van de situatie met mijn dochter gingen we zonder al te veel na te denken snel van start. Zij vroegen mij uiteraard over mijn ervaringen in het ziekenhuis en de behandelingen.
Er kwamen verschillende richtingen uit. Vanuit online gaming bijvoorbeeld. Veel kinderen met kanker zijn aan bed gebonden en hebben via games gelukkig nog veel contact met hun vriendjes. Maar ook zeiden mijn collega’s: Kim, jullie geven de medicatie toch altijd zelfverzonnen namen? Omdat ze moeilijke namen hebben en om het een beetje geluk mee te geven? Yes, true. Zo gebruikten wij vier jaar geleden het woord ‘geluksvloeistof’ in plaats van chemo en slikt Yuna nu ‘wonderpillen’ in plaats van Crizotinib. En laat ons gezin nu niet het enige gezin zijn die dit doet. Op deze laatste insight is het gekozen concept gebaseerd.
Leuk detail is dat we de vier conceptrichtingen die we gingen voorstellen eerst aan mijn dochter hebben gepresenteerd. Het Máxima koos uiteindelijk voor de favoriete richting van Yuna – die met haar jeugdheld, de Zandtovenaar. Hierdoor kreeg de campagne naast de emotionele verhalen van de kinderen ook een vleugje magie.’
Hoe was het voor de ‘klant’ om met iemand te werken, wier kind al vier jaar onder behandeling was bij hen?
‘Oei, deze vind ik moeilijk om te beantwoorden. Ik denk dat het op zich een vrij unieke situatie is om uit eigen ervaring te kunnen concepten over zo’n ingrijpend onderwerp. Dat was wel een voordeel voor ze, denk ik. Aan de andere kant deden wij met code d'azur zo goed als kosteloos mee en kan ik me ook voorstellen dat het voor de klant dan lastig kan zijn om veel feedback te geven. En natuurlijk dacht ik visueel en executioneel soms in andere beelden dan het Maximá. Maar zij hebben uiteraard ook hun eigen ervaring, learnings en randvoorwaarden. Dat verschilt dan weer niet met een andere bureau-klantrelaties.
We hebben met gezamenlijke effort en beperkte middelen een mooie, rijke campagne weten te vervaardigen. Ik ben zo trots op alle uitingen en emotionele video’s , waaraan de kinderen met veel plezier meewerkten vanuit hun eigen fantasie.’
Hoe blijf je creatief als je dochter dermate ziek is?
‘Goede vraag! Er spoken veel zorgen door mijn hoofd, over de toekomst van mijn meisje, de bijwerkingen nu maar ook voor later. Een onbezorgd kind is ze niet meer, ze is vroeg volwassen geworden hierdoor. Vier jaar geleden ben ik ruim een halfjaar niet op kantoor geweest en ben daarna langzaam weer geïntegreerd bij code d’azur. Dit jaar besloot mijn man de zorgen meer op zich te nemen waardoor ik volledig kon blijven werken. Werk is een hele fijne en goede afleiding. Zo onzeker als deze ongrijpbare ziekte is, zo zeker is je jarenlange ervaring in dit vak.
Dat neemt niet weg dat ik het bij het maken van deze campagne, vooral bij de fantasienamen die de kinderen voor hun zware behandelingen hadden bedacht, het af en toe te kwaad kreeg. De ziekte van mijn dochter is toch een traumatische gebeurtenis en om daar nu zoveel mee bezig te zijn geweest, is – ondanks dat ik enorm dankbaar ben – ook best wel pittig.’
Hoe is het nu met jouw dochter Yuna?
‘De kuur die ze nu ondergaat is een targeted medicijn in pilvorm, waarbij ze haar haren dit keer gelukkig behoudt; ze doet mee aan een onderzoek om dit medicijn goedgekeurd te krijgen ter behandeling van kinderkanker. Het directe bewijs dat er de afgelopen jaren al vooruitgang en verbetering heeft plaatsgevonden op dit gebied. Want na vier maanden kuren met deze pillen waren er al geen actieve tumoren meer zichtbaar in haar lichaam op de PET- en MRI-scans.
Fysiek gaat ze dus goed, maar psychisch is het af en toe wel pittig. Ze zit in 4 Havo, vol in de puberteit en experimentele fase. Ze is behoorlijk afgevallen vanwege de bijwerkingen en haar leverwaarden staan continue in het rood door de zware medicatie. Ze kijkt er enorm naar uit om in maart 2024 haar sweet clean & almost seventeen te vieren :)’
(Lees verder onder de foto.)
Heb je al eerder geldinzamelingsacties voor onderzoek tegen kinderkanker gedaan – gezwommen, gefietst, gelopen?
‘Leuk dat je dit vraagt. Twee jaar geleden zou ik samen met Els Dijkhuizen van Heineken de marathon van Tokio lopen voor Kika. Onze dochters zijn namelijk BFF’s vanaf de lagere school en dankzij hen, Els en ik inmiddels ook. We hadden vijf maanden flink getraind en waren er helemaal klaar voor, toen Corona roet in het eten gooide; tien dagen voordat we naar Tokio zouden vliegen werd de marathon gecanceld. Nu ruim twee jaar later zouden we op 2 oktober de marathon van Londen gaan lopen. Helaas is Els onlangs geblesseerd geraakt en sta ik alleen aan de start volgende maand. Maar de training zit er bijna op en ik ben er klaar voor, al kunnen Yuna en ik altijd nog wat extra steun gebruiken.
In gedachten loopt Els alsnog naast me. Ze is al vier jaar zo’n ongelofelijke steun voor ons!’
Tot slot, in het vak worden goede doelen nog wel eens ‘gebruikt’ om bijzonder, liefst prijswinnend werk te maken. Hoe kijk jij daarnaar?
‘Ik snap dit heel goed. code d’azur heeft hier vrijwel belangeloos aan meegewerkt. Dit doe je allereerst omdat je het desbetreffende doel een heel warm hart toe draagt. Vervolgens maak je een campagne waarbij dit doel zo goed mogelijk opvalt, dikwijls door in te spelen op de emotionele of aangrijpende inhoud. Hiermee kan je al gauw onderscheidend werk maken dat veel mensen raakt. Ik vind dit wel een win-win situatie ja. Als de campagne het goed doet, straalt dit natuurlijk ook goed op je bureau af.’
Om daaraan toe te voegen:
‘Achteraf gezien, als we meer tijd hadden gehad en deze campagne niet tijdens de grote zomervakantie uit de grond hadden moeten stampen, had ik qua executie een veel groter netwerk kunnen aanboren. Maar heel eerlijk gezegd, in mijn huidige situatie met Yuna, was ik daar nu net even te wankel voor. Niet iedereen in ons vakgebied wist dat ze voor de tweede keer ziek was en ik houd eerlijk gezegd ook niet zo van mijn hand ophouden. Maar ik ben ervan overtuigd dat we met deze eerste campagne een hele mooie fundering hebben gelegd om volgend jaar met Ocean Outdoor meer hulp van vakgenoten te kunnen inroepen voor het Prinses Máxima Centrum.’
