KPN lanceerde begin februari een video met een song van Meau over de dramatische gevolgen van het online doorsturen van naaktfoto's of -video's. De song en spot zijn de eerste campagne en die wordt gevoerd voor de meerjarige merkoperatie #BeterInternet. Een gesprek met Bartho Boer (chief brand communications & csre) en Dave Frauenfelder (merk en marketingcommunicatie) van KPN.
Het is einde ochtend, 5 februari als zangeres Meau de eerste akkoorden van haar lied ‘Stukje van mij’ aanslaat op haar gitaar en voor enkele tientallen aanwezigen zingt over vertrouwen en verraad. De song van Meau en de bijbehorende video zijn vandaag in het Amsterdamse Hotel Arena voor het eerst te zien en vormen het hart van de campagne die KPN deze ochtend lanceert.
Het is een bijzondere bijeenkomst, waar het online shaming centraal staat en vooral het doorsturen van intieme foto’s die jongeren elkaar toesturen als onderdeel van een liefdesspel. Meestal gaat het goed, maar soms 'lekken' de foto's uit en verspreiden ze zich als een virus. Het leidt tot grote persoonlijke tragedies.
Dat wordt deze ochtend overduidelijk door de heftige emotionele reacties die het lied van Meau en de video losmaken bij de aanwezigen, onder wie een aantal slachtoffers van dit soort online terreur. Het probleem is niet alleen de schande en schaamte die ze voelen, ze worden er meestal zelf ook nog verantwoordelijk voor gehouden: ‘Je weet toch dat je dat soort foto’s nooit moet sturen?!’
KPN heeft daarom met een groot aantal partners - Rutgers, Fonds Slachtofferhulp, Helpwanted, 113 Zelfmoordpreventie en ervaringsdeskundige Francien Regelink – besloten zich te richten op het gedrag dat de problemen veroorzaakt; het doorsturen van de foto’s zonder na te denken over de consequenties ervan.
Weer trots
Ook bij Bartho Boer, chief brand, communications & CSR bij KPN, kwam de video binnen toen hij hem voor het eerst zag, vertelt hij later. ‘Die scene waarin ze eerst wordt opgehaald door een groep vriendinnen waarvan er later nog maar één is overgebleven… Ik heb niet droog gehouden.’
Boer vertelt met Dave Frauenfelder, vice-president brand, marcom & sponsorships, over een interne bijeenkomst waar ze de video aan collega’s lieten zien in een preview. Daar stond een collega op die begon over zijn twee dochters.
Frauenfelder: ‘Op dat moment brak hij al, maar hij herpakte zich en ging verder: “Joh, ik werk nu 24 jaar voor KPN, en geloof me, ik stond op het punt mijn baan op te zeggen. Het ging alleen nog maar over hoeveel meer producten ik moet verkopen, over groei en de functionele kant van het werk. Als ik dan nu dit zie, ben ik weer zo trots dat ik voor KPN werk. Ik wil hier heel graag blijven.’’
Het is volgens Frauenfelder en Boer een van de redenen waarom ‘Een Stukje Van Mij’ wordt gevoerd als onderdeel van de meerjarige campagne #BeterInternet.
‘We zijn natuurlijk gewoon goed in het verkopen van proposities’, zegt Bartho Boer. ‘Maar we hebben daarnaast veel maatschappelijke initiatieven. Alleen vertellen we dat niet echt duidelijk. Misschien uit valse bescheidenheid of uit ongemak om jezelf op de borst te kloppen. Intussen zijn hier veel waardegedreven collega’s die eens in de zoveel tijd vragen waarom we niet naar buiten brengen we wat we nog meer doen. Als professionals in communicatie en merk voel je je dan wel aangesproken.’
Het leidde uiteindelijk tot de ontwikkeling van een meerjarige merkcampagne, volgens Boer het best te omschrijven als ‘een slapende reus wakker kussen’. Het nam in totaal enkele jaren in beslag. Dat kwam onder meer omdat er een aantal vragen op tafel kwam te liggen.
Allereerst moest er een keuze worden gemaakt hoe dat precies zou moeten gebeuren, vertelt Dave Frauenfelder. ‘Het merk KPN bestaat al heel lang, dus je hoeft niet zozeer iets nieuws te bedenken, je moet vooral goed luisteren om te weten waar je belangrijk kan zijn en waar je een rol kan spelen. In gezinnen zien we dat jongeren volledig anders opgroeien met social-mediaplatformen dan hun ouders. Daar is een enorme generatiekloof ontstaan. Wat je ook ziet is dat er problemen ontstaan bij jongeren, terwijl hun ouders niets anders willen dan de veiligheid voor hun kinderen.’
Tegelijkertijd zijn er ook bij ouderen zorgen, bijvoorbeeld over betrouwbaarheid van internet en angst voor oplichting. Frauenfelder: ‘We kwamen uiteindelijk uit op een domein waarvan we normaal gesproken zeggen: Wij leveren het internet en zoek zelf uit wat je ermee wilt doen. Nu gingen we met de boodschap aan de slag dat het internet niet altijd voor iedereen een leuke plek is. Dan moet je met overtuigingskracht in creatie laten zien hoe KPN dan een rol kan spelen en mensen kan helpen, zonder dat je daar met een belerende vinger wijst of claimt dat je het allemaal in één klap kunt oplossen. Dat gebeurt onder de noemer #BeterInternet.’
Boer: ‘Je moet natuurlijk wel duidelijk maken dat we in zo’n campagne moeten investeren. Wij zijn een bedrijf, je kunt je euro maar een keer uitgeven, en we zouden Louis de Kat, die het erg goed doet, een extra rondje kunnen laten maken. En deze zomer is het EK Voetbal, waar KPN als hoofdsponsor van de KNVB natuurlijk ook het nodige extra kan doen. Kortom, je moet mensen meenemen in het verhaal en onderbouwen waarom deze langetermijninvestering goed past bij het merk en de maatschappelijke positie van KPN.’
Frauenfelder: ‘We hebben heel wat boardpresentaties gedaan en wat me wel opviel is dat je slides kan maken tot je een ons weegt, maar uiteindelijk mensen pas echt meekrijgt als je iets van creatie kan laten zien en voelen. Dan vallen alle puzzelstukken in één keer in elkaar en ontstaat het geloof: dit is belangrijk, dit moeten we doen. We hebben ook gezegd: wil je impact maken met zo'n gedurfde campagne, dan doe je dat niet voor één jaar, maar moet je dat ten minste drie à vier jaar doen, in ieder geval net zo lang als de nieuwe strategie van KPN loopt. Daar kregen we de handen voor op elkaar.’
Boer: ‘Ja, we hebben van tevoren met ze gesproken over hun campagnes en de lessen die ze daaruit hebben getrokken. Er zijn natuurlijk veel overeenkomsten in de clip. Er is een song, een populaire artiest en er is een boodschap dat gedrag ernstige gevolgen kan hebben. Al is de totale campagne natuurlijk wel helemaal KPN en ook echt anders gemaakt.’
Boer: ‘We wilden laten zien dat als iemand een andere keuze maakt – in dit geval het niet doorsturen van de foto’s – dit leidt tot een positief einde. Die twist geeft jongeren het perspectief van hoe het kan misgaan, maar dat dat niet onvermijdelijk is. Je hebt een keuze, daar gaat het om.'
Frauenfelder: ‘We krijgen veel appjes over de video, ook van vakgenoten, en die zijn daar erg lovend over. Hier, dit bijvoorbeeld: “Waanzinnig, net gekeken met mijn dochter van 18 en die geeft jullie een dik compliment. Onwijs goed dat jullie dit doen en een mooi twist op het eind”.’
Boer: ‘Dat is wel iets waar je bewust een afweging in maakt. We hebben in het begin zelfs nog overwogen of we dit zouden konden doen zonder het merk er überhaupt aan te verbinden. En we gaan ons ook niet verstoppen.’
Boer: ‘Omdat de partijen waarmee we samenwerken, Rutgers, Fonds Slachtofferhulp en Helpwanted, zeiden dat het ze juist enorm helpt als een bedrijf als KPN zich ook als afzender presenteert in dit lastige werk. En we gaan ons ook niet verstoppen.’
Frauenfelder: ‘We staan echt achter het thema, en dus niet voor het thema. Zo kun je het samenvatten.’
Frauenfelder: ‘Dat klopt en dat is ook hoe wij het liefst samenwerken met al onze creatieve partners, waarbij dit natuurlijk wat anders is dan een propositiecampagne waar je meer op de details let. We hebben heel bewust gekozen voor haar manier van vastleggen en documenteren, en dat heeft geleid tot een prachtige video met best wel heftige scènes. We wilden een integere en realistische film, en dat is haar gelukt. Net zoals Meau in staat is gebleken om het gevoel van wat slachtoffers meemaken te kunnen vatten in muziek. Haar maatschappelijke kant en betrokkenheid sprongen er voor ons echt uit. Het is niet voor niets dat Leo Blokhuis zich zo lovend uitsprak over haar lied.’
Frauenfelder: ‘Vlak voor de uitreiking van de Gouden Loeki’s, waar we brons wonnen met Louis de Kat, gaf hij een gastoptreden over muziek in de reclame. Hij liet een slide zien met ‘Stukje van mij’ en gaf een compliment de samenwerking van Meau en KPN. Hij zei: “Je bent een platform dat iets faciliteert wat je helemaal niet wilt, dat ongewenst is, online shaming. Daar wil je niets mee te maken hebben, maar het gebeurt wel. En dan pak je verantwoordelijkheid. Je zoekt een zangeres. Dan kom je terecht bij Meau. De vertolkster van het tienerleed met ‘Dat heb jij gedaan.’ En die schrijft zo’n wondermooi liedje. Ik zeg win-win-win.” Ik had het niet mooier kunnen verwoorden.’
