Het verhaal van de nieuwe G-Star Raw-campagne begint op 1 maart van dit jaar. Ofwel, op de eerste dag van het bestaan van HERC, the agency. Het bureau dat is opgericht door Emilio den Haan, Rogier de Bruin en Niels Heimens, die al tien jaar een ‘drie-eenheid’ vormden bij Indie Amsterdam.
Op je eerste dag gelijk je eerste briefing ophalen – en niet van de minste klant – is best ‘een aardig begin’, zegt managing director Niels Heimens met gevoel voor understatement .
Het begon allemaal met een Facebook-berichtje van Thecla Schaeffer, die toen nog bij G-Star zat, vertelt creative director Rogier de Bruin. ‘Toen we voor de briefing kwamen, hadden we al meerdere gesprekken gehad met haar en de board van G-Star.’
‘De eigenaar zei doodleuk dat hij geen fan van reclamebureaus was’, vult creative director Emilio de Haan, lachend aan. ‘Gelukkig is het allemaal goed gekomen.’
De campagne is gericht op de nieuwe herfst/wintercollectie, maar er is ook een nieuwe pay-off: Uniform of the Free. Wat is de gedachte daarachter?
Sean Peron, global brand director G-Star Raw: ‘Die regel was er al voor de briefing. Dat was wel een eureka moment. De filosofie bij G-Star is dat het product centraal staat – en dat licht je vervolgens uit. Deze regel combineert perfect het individuele van jeans, met het werkersuniform dat terugkomt in de collectie en dat denim van oudsher ook is. Daar komt bij dat de vorige campagne, voor G-Star Elwood Jeans, ook al over het product ging. We hebben, simpel gezegd, een tijdje wat minder aan ons merk gedaan. Daar was het wel weer eens tijd voor, een echte merkcampagne.
De Haan: ‘Uniform of the Free is wat Just do it voor Nike is. Het vangt de essentie van G-Star RAW op een tijdloze manier.’
De Bruin: ‘Het verschil met eerdere campagnes is dat er een verschuiving naar de consument is gemaakt. Uniform of the Free gaat over degene die G-Star (zullen) dragen. G-Star is al cool en aantrekkelijk, we hebben er wat sympathie aan toegevoegd.’
De Haan: ‘De campagne is wat warmer.’
Peron: ‘G-Star heeft een heel duidelijke, eigen creatieve visie – maar wel een visie die openstaat voor nieuwe ideeën. G-Star heeft door de jaren heen de industrie vooruit geholpen met innovatieve ontwerpen zoals de G-Star Elwood Jeans, geïnspireerd op motorkleding. Onverwachtse creativiteit zit in het dna van het merk. HERC begrijpt ons heel goed en heeft daar zijn frisheid en energie op losgelaten. We zijn beide “vrije geesten”.’
Heimens: ‘Wij hebben onze eigen visie hoe je als merk kunt of zou moeten opvallen toegevoegd aan G-Star. En onze smaak op het gebied van regie, muziek, beeld en tekst.’
Hoe is dat concreet vertaald in de campagne?
De Bruin: ‘In de campagne plaatsen we mensen en hun eigen “koninkrijkjes” op een voetstuk; we hebben bijvoorbeeld influencers op Instagram gescout, onder anderen de urban cowboys. Daarmee vieren we de kracht van het individu. Maar wel met de nodige melancholie, om zo hard en zacht, stoer en kwetsbaar, op een mooie manier te combineren. Het voordeel van de gekozen koers en regel Uniform of the Free is dat we de volgende weer andere individuen, smaakmakers van dat moment, en de stijl van G-Star een podium kunnen bieden.’
Peron: ‘Het contrast tussen de rauwheid van G-Star en die zachtheid spreekt ons erg aan. En wat voor ons echt een stijlbreuk is, een primeur zelfs, is dat we ditmaal niet met modellen werken – maar met echte mensen.’
Wat was en is de grootste uitdaging voor jou als marketeer?
Peron: ‘Om werkelijk iets unieks uit te dragen, dat is de kunst. Er zijn heel veel andere coole merken, zeker denim-merken, en er is heel veel entertainment, waarmee we moeten concurreren om überhaupt op te vallen. Wat ik het rake aan de campagne vind is dat het heel erg G-Star is en toch nieuw. Dat zit ‘m in de gelaagdheid van de creativiteit door alle makers die aan de collectie en de campagne hebben meegewerkt. Ik noem dat “diepere” storytelling.
‘We gaan een aantal individuele verhalen van de mensen uit de film ook via social verspreiden. De combinatie van dat alles – de gelaagdheid en de “verhalenbundel” – maakt het in mijn ogen uniek.’
De Haan: ‘De regie en fotografie is gedaan door Dexter Navy, die onder meer clips heeft gemaakt voor A$AP Rocky. De D.O.P. was Khalid Mohtaseb, die een enorme G-Star-fan bleek te zijn (hij draagt letterlijk niets anders). De muziek is van The Blaze (die vorig jaar met hun videoclip Territory nog de Cannes Lions Film Craft Grand Prix wonnen, NA) en de lyrics zijn van HERC in samenwerking met hiphop-artiest Rapsody.
'We verbinden graag werelden, daaruit ontstaat vaak iets nieuws. Daarbij weten we heel goed wat we willen en leggen we de lat hoog, daarom hebben we deze mensen gevraagd. Maar we geven veel creatieve vrijheid, dat vinden artiesten vaak interessant en het levert bijna altijd meer op.’
De Bruin: ‘Dat hoor je bijvoorbeeld aan Rapsody. Wij hebben haar het verhaal gestuurd. De strekking stond vast, maar zij heeft de tekst uiteindelijk eigen gemaakt – dat hoor je. Dat voegt echt iets toe aan G-Star, een emotie, een verhaal.’
Deze campagne is net als jullie eerdere werk voor Tele2 en Young Capital, fris, kleurrijk en street credible. Waarin onderscheidt dit werk zich daarvan?
De Bruin: ‘Er zit een andere ziel in. Tele2 was bijvoorbeeld rebels, maar fun, vrolijk, licht. G-Star gaat over vrijheid en jezelf kunnen uitdrukken.’
De Haan: ‘Tele2 was über-fantasie, dit is juist unfiltered.’
Zoals gezegd, is het de bedoeling dat Uniform of the Free voorlopig de pay-off blijft van G-Star (dat in 2017 naar verluidt een omzet had van zo'n 715 miljoen euro, red.). Hoe ziet de toekomst eruit?
Peron: ‘Het doel is om met deze campagne een nieuw publiek te bereiken. De doelgroep blijft de young professionals en de creative spirits van 30-35 jaar, met enig inkomen, die toekomstgericht en positief is en houdt van originaliteit en onze denim. Maar mensen worden ouder en doelgroepen evolueren. Dus moeten wij ook blijven evolueren als merk.’
De Haan: ‘Behalve dat we in relatief korte tijd een grote campagne hebben gemaakt, die staat en waar we mee verder kunnen, hebben we en passant de afgelopen maanden een crashcourse “eigen bureau leiden” gehad, en we leven nog. Dus dat zit gelukkig goed.
‘Maar wat er voor ons extra uitspringt, is dat we een vertrouwensrelatie hebben opgebouwd. Dat is het allerbelangrijkste in de relatie tussen klant en bureau, vinden wij.’
