Heineken laat nieuwe doelgroepen kennismaken met cider

'Internationaal cider-directeur' Sharon Walsch vertelt het Britse magazine Campaign: 'De grootste uitdaging is dat de meeste mensen in deze landen geen idee hebben wat cider is.'

De marketingactie moet dus niet alleen het merk onder de aandacht brengen, maar ook uitleggen waar de drank van gemaakt is en bij welke gelegenheden je het drinkt.

Het is een grote campagne met tv-spots, bioscoopreclame, buitenreclame en online video. In de splitscreen-beelden zie je vrienden die gezellig cider drinken naast beelden van appels en boomgaarden.

Heineken richt zich op landen waar het drankje al enigszins bekend is (denk aan de Verenigde Staten) maar ook op bijvoorbeeld Mexico, Nigeria en Vietnam, waar ze helemaal geen cider kennen. Een andere lastige doelgroep waar Heineken de campagne uitzendt zijn de zogenoemde 'old world cider'-markten, zoals Frankrijk en Spanje. In deze landen kennen ze cider wel, maar zijn het drankje en de cultuur eromheen heel anders dan in Engeland.

Walsch vindt het heel belangrijk om te vertellen over de herkomst van cider. 'We willen niet dat mensen denken dat het gaat om een soort laag-alcoholisch mixdrankje. Daarom is het belangrijk om de appel centraal te zetten en boomgaarden te laten zien.'

Bij de campagne horen online advertenties en reclame via Facebook, maar tv-reclame speelt de grootste rol. Commercials zijn volgens Walsch onmisbaar als je een compleet nieuw product wilt introduceren. Die uitspraak is opvallend, want vorig jaar liet Nourdin Rejeb (global manager digital) weten dat Heineken van plan is om in sommige landen meer dan de helft van het budget te gebruiken voor digitale reclame. Google en Facebook zouden dé nieuwe manier zijn om de massa te bereiken.