Heineken-activatie op Mysteryland: ‘Hoe gekker hoe beter’

Festivals draaien al lang niet meer alleen om de muziek, ook de merkactivaties zijn van toegevoegde waarde, verklaart Martijn van Daalen, commercieel directeur Mysteryland. ‘Tegenwoordig ervaren bezoekers een festival als een mini-vakantie die draait om beleving.’ Festivals zijn populair en door het veranderende mediagedrag van jongeren, een interessant platform voor adverteerders om een jonge doelgroep te bereiken.’

Merken staan dan ook in de rij voor een samenwerking, maar Mysteryland gaat niet met iedereen in zee. ‘Er is geen maximum aan organisaties die mogen meedoen. Het is voor ons belangrijk dat merken bij ons passen om zodoende de exclusiviteit en uniciteit van de merkintegraties te behouden. Mysteryland moet geen commercieel uithangbord worden’, aldus Van Daalen.

Hij vindt dat het weggeven van gratis tickets afbreuk doet aan het evenement: 'Dat is een kortetermijndoelstelling en daarmee creëer je geen meerwaarde voor het festival.'

Heineken pakt dit anders aan. ‘Er zijn slechts een paar merken die in staat zijn om een activatie neer te zetten die aansluit bij de festivalbeleving’, betoogt Van Daalen. ‘Daar is een Heineken een voorbeeld van.’ Daarom werken de partijen al jaren samen, zo ook dit jaar. ‘De Heineken-activatie is relevant omdat het past bij hoe we Mysteryland in de markt positioneren. We combineren muzikale optredens met spraakmakende verassingen.'

En die verassingen, daar zorgt Heineken voor. 

‘Wij willen bezoekers een ultieme beleving geven’, vult Pascal Stolk, brand activation manager bij Heineken, aan. ‘Het mantra daarbij is: hoe gekker, hoe beter.'

Stolk: ‘Wij hebben de "Unexpected Bar" opgericht, een verborgen café op het festivalterrein. Het heeft al op verschillende festivals gestaan - Lowlands, Decibel, Defqon, Down the Rabbit Hole en Concert at Sea - en dit weekend zijn we weer de partij.’

Op elk evenement is de bar in een ander jasje gestoken. ‘Bij Decibel stond het achter de mainstage die eruitzag als een fabriek. Bezoekers kregen een helm en een overall, en konden het via een gangenstelsel betreden.’ Het was een groot succes volgens Stolk. ‘Bezoekers hadden uitzicht op 40 duizend man, een kippenvelmoment. Sommigen hebben ons zelfs een bedankje na afloop gestuurd.’

Ook voor Mysteryland heeft Stolk verrassingen in petto. ‘We hebben Amsterdamse huizen nagemaakt en met een sleutel kun je naar binnen. Bezoekers krijgen daar een groots spektakel voorgeschoteld, geheel in de stijl die bij Mysteryland past.’ De camping is niet over het hoofd gezien: ‘Daar hebben we als service bakfietsen rondrijden met gekoeld bier. Bezoekers krijgen bij een sixpak een "Heineken Mysteryland Coolbag" cadeau.’

Op het festival verspreidt de activatie zich middels mond-tot-mondreclame, zegt Stolk. ‘We trekken aandacht met de sleutels, de naam en het logo. De ervaring leert dat er altijd een lange wachtrij is, ook dit maakt mensen nieuwsgierig.’

Heineken promoot de activatie in elke fase. Stolk: ‘Voor het evenement delen we teasers op de socialmediakanalen van Mysteryland. Er is een mobiele applicatie met een plattegrond waarin Heineken geïntegreerd is. En tijdens het festival en na afloop creëren we foto- en videocontent.

Vergroten deze activiteiten de merkvoorkeur? ‘Dat meten we niet. Maar we krijgen positieve reacties op het festival en op sociale media. We zien natuurlijk ook dat onze area’s zeer drukbezocht zijn. Daaruit concluderen we dat het goed is ontvangen door de doelgroep’, aldus Stolk.

Van Daalen beaamt dit: ‘Uit onderzoek blijkt dat jongeren positief reageren op festivalmarketing. Dit heeft een positief effect op de merkbekendheid en het merkimago.’

Van Daalen over de 25ste editie van Mysteryland aankomend weekend: ‘We hebben nog nooit zoveel tickets verkocht als dit jaar.’ De verklaring: ‘Mysteryland houdt rekening met de jongerentrends en we zetten de bezoeker altijd centraal.'

‘We willen iedereen die bij ons komt dansen een onvergetelijke ervaring geven’, sluit Van Daalen af.