Unicef wil zich sterker profileren. Uit onderzoek van de VN-kinderrechtenorganisatie blijkt dat veel mensen de organisatie associëren met noodhulp voor zielige kinderen. Dat beeld wil Unicef veranderen met een vernieuwde campagnestrategie.
In de video huppelt een meisje over een asfaltweg. ‘Elk kind verdient het om een kind te kunnen zijn. Sterker nog, daar hebben alle kinderen recht op’, zegt de voice-over. De vrouwelijke stem klinkt niet dramatisch. Vervolgens komt een artikel uit het Kinderrechtenverdrag in beeld: ‘Kinderrecht art. #1/54’. De video sluit af met beelden van spelende kinderen op het schoolplein en de tekst: ‘Wij staan voor kinderrechten.’
Opgezwollen buik
Opvallend is dat de commercial geen tranentrekker is, iets waar veel goede doelen toch wel een handje van hebben. Neem bijvoorbeeld de onderstaande video van Save the Children, waarin een klein jongetje met een opgezwollen buik hopeloos in de camera kijkt. Er vliegt zelfs een vlieg rond zijn gezicht om het dramatische effect te verhogen.
Niet zielig
Unicef wil zich onderscheiden en probeert kinderen bewust niet zielig neer te zetten, vertelt Pim Gerrits, creative director van Havas Lemz. 'Dat heeft namelijk helemaal geen effect.' De organisatie wil juist de kracht van het kind benadrukken door in de campagnes aan het Kinderrechtenverdrag te refereren. 'Niet omdat kinderen zielig zijn, maar omdat alle kinderen recht hebben om kind te zijn', aldus Gerrits.
Hij zegt dat Unicef de artikelen uit het verdrag consequent wil uitwerken in de uitingen. ‘Aangepast op de internationale agenda kunnen we die communiceren, zodat mensen ook zelf voor een bepaald recht actie kunnen voeren.' Het goede doel wil zo op specifieke actiepunten, zoals seksuele uitbuiting (artikel 34), donateurs bereiken.
Vergrijzing
De organisatie hoopt op deze manier nieuwe doelgroepen aan te boren, want de bestaande donateurs vergrijzen in een rap tempo. ‘We moeten nieuwe manieren bedenken om mensen bij de organisatie te betrekken’, vervolgt Gerrits. ‘Unicef werkt in Amerika met Beyonce, zij is sociaal bewogen en glamorous, hier in Nederland heb je Paul van Vliet. Fijne man hoor, maar hij wordt ook ouder en spreekt niet veel jongeren aan.'
In de loop der jaren zijn er dan ook andere ambassadeurs bijgekomen zoals Guus Meeuwis, Claudia de Breij en presentators van BNN. 'Zij zijn aantrekkelijker voor de jongere generatie', aldus Gerrits.
Geen budget
Opmerkelijk detail: er was geen budget om een commercial zelf te filmen. Gerrits: ‘In eerste instantie zouden we aan de slag gaan met stockmateriaal. Maar je loopt dan het gevaar dat de video erg gaat lijken op al die andere commercials van goede doelen. Toen hebben we besloten dat mijn collega, Pepijn Rooijens, ging filmen. Hij is naar Sint Maarten gevlogen, heeft ter plekke een meisje gecast en is aan de slag gegaan. Het was even hard buffelen, maar heel leuk om zo een productie te maken.’
