Een duurzame boodschap overbrengen met branded content

Aanleiding campagne 
We staan voor een enorme transitie in Nederland. Om de klimaatdoelen te halen, zal de wijze waarop wij ons vervoeren, onze huizen verwarmen en ons geld verdienen, in hoger tempo moeten verduurzamen. En om dát te stimuleren is de brede publiekscampagne ‘Iedereen doet WAT’ ontwikkeld. Deze campagne biedt burgers concrete handelingsperspectieven, in elke fase van de klimaattransitie. Er is namelijk altijd íets dat je kunt doen...

Doelstelling 
Als onderdeel van die brede publiekscampagne is DPG Media gevraagd om de doelgroep middels een branded content campagne te inspireren, motiveren en activeren om duurzame maatregelen te nemen.

- Kennis: zorgen dat men bekend is met de campagne ‘iedereen doet WAT’
- Houding: zorgen dat men zich meer in de volgende stellingen kan vinden 
- Gedrag: zorgen dat we de doelgroep activeren om duurzame maatregelen te nemen

Aanpak
Uit gesprekken met Mediabureau Initiative blijkt een duidelijke wens om de content te laten aansluiten bij de redactionele formule van een mediamerk met een sterke binding met de doelgroep. Zowel Libelle als Flair komen sterk uit de NOBO analyse. Na een gesprek met beiden redacties, blijkt Libelle de geschikte keuze. Ook gezien de ervaring vanuit eerdere mediacampagnes rondom duurzaamheid geeft dit vertrouwen voor de samenwerking. 

Gedurende de campagne worden er zes specifieke thema’s aangesneden, met ieder hun eigen doelgroep:

- Elektrische apparaten: alle consumenten stimuleren te kiezen voor energiezuinige elektrische apparaten.
- Autodelen: iedereen met een rijbewijs (focus op gezinnen met 2e/3e auto) stimuleren deze te verruilen voor een deelauto*
- Groente/fruit vh seizoen: de boodschapper stimuleren meer groente/fruit van het seizoen te kopen (=minder milieubelasting)
- Voedselverspilling: kleine huishoudens, werkenden, gezinnen met jonge kids & mensen met hoge inkomens stimuleren minder te verspillen
- Online winkelen: online shoppers die onnodig veel bestellen/retourneren bewust laten worden van de consequenties
- Tweedehands kleding: 18-40 jarigen stimuleren tweedehands kleding te kopen in plaats van nieuw.
 

Concept: human interest verhalen met een vleugje praktische tips
Nog niet iedereen voelt de urgentie om iets te doen. En voor wie dat wel voelt, is het ook nog niet altijd duidelijk wát ze kunnen doen, wat de eerste of volgende stap is. De burgers die nog weinig urgentie voelen, hebben we inspiratie geboden en gestimuleerd om zelf tot actie over te gaan met verhalen van mensen in herkenbare situaties, die hun dagelijkse gewoonten hebben omgezet naar groene gewoonten. Altijd met bruikbare tips én een doorverwijzing naar iedereendoetwat.nl. 

Media inzet 
Met als resultaat een contentserie van zes inspirerende verhalen waarin vrouwen vertellen wat zij doen om hun steentje bij te dragen aan het klimaat. Zo vertelt Rosa hoe zij € 320,- per maand bespaart door gebruik te maken van een deelauto, Veronika vertelt over haar liefde voor tweedehands kleding en Jay-Jay deelt haar slimme manier van boodschappen doen, waardoor ze veel minder eten verspilt én aardig wat geld bespaart. De artikelen zijn aangevuld met persoonlijke en praktische tips waar iedereen direct mee aan de slag kan en informatie over de 'Iedereen doet WAT' campagne. De vrouwen zijn door Libelle gefotografeerd in hun eigen omgeving en de artikelen zijn gebundeld op een special page Libelle.nl/groenegewoontes. 

De artikelen worden in flights van twee weken aangejaagd op Libelle.nl, Libelle Facebook en via Native posts binnen een relevant Umfeld op andere mediamerken, zoals Margriet.nl en Oudersvannu.nl. Een Umfeld passend bij één van de zes specifieke thema’s die hierboven genoemd worden.

Resultaten

• Gemiddeld aantal views per artikel: 25.059 met zelfs een uitschieter van 40.160 views op het artikel ‘Sinds we op deze manier boodschappen doen, besparen we bijna 150,- per maand’. Dat is ver boven de benchmark van 8.000 articleviews. 
• Een gemiddelde time on article van bijna twee minuten (1.53)