Een influencer is geen Postbus 51

Dit jaar nog ontvangen de zorgmedewerkers een bonus van duizend euro voor al hun bovenmenselijke inspanningen in de coronacrisis. Van een structurele loonsverhoging voor deze groep wil het kabinet-Rutte niets weten. Hoe moeten deze mensen zich voelen als dezelfde ‘zuinige’ overheid, in dit geval het ministerie van Volksgezondheid, influencers zoals Famke Louise inhuurt om haar miljoen volgers te waarschuwen de coronaregels in acht te nemen, terwijl dezelfde mevrouw een half jaar later vrolijk meedoet aan een tegencampagne. 

Bizar

Nog even los van de rel die is uitgebroken rond deze Famke en een aantal anderen in deze categorie influencers, moet de overheid zich eens goed achter de oren krabben of het gebruik van deze influencers niet ongewenst is. En wij burgers trouwens ook. Het feit dat de landelijke overheid kennelijk communiceert via influencers, die dankzij hun populariteit op sociale media zichzelf tot mediamerk hebben gebombardeerd, is bepaald niet vanzelfsprekend. 

Je mag de keuze van de overheid om met deze influencers in zee te gaan gerust bizar noemen. Kennelijk legitimeren bereik en doelgroep deze keuze en maakt het voor ministeries kennelijk niet uit dat met belastinggeld ‘sluikreclame’ wordt gefinancierd. De drager van de overheidsboodschap is een mens van vlees en bloed met maar één levenswijsheid: wie betaalt bepaalt. In werkelijkheid wordt deze influencer vermomd tot een vernieuwde Postbus 51. 

Mijn stelling is dat een overheid ver moet wegblijven van het inhuren van deze ‘influencers’. Transparant, eerlijk en herkenbaar communiceren is voor een overheid belangrijker dan alleen bereiksdoelstellingen. Kennelijk zijn het de mediabureaus die beslissers met ‘vernieuwende influencer marketing’ overtuigen van deze weg. 

Bovendien zijn er zat andere manieren om de jongere doelgroep te bereiken dan het inzetten van deze ‘praatpalen’. In een andere kwestie blijkt presentator en influencer Rick Brandsteder als ambassadeur van ‘Stoptober’ ook hiervoor betaald worden, om maar een voorbeeld te geven. 

Trap na

De overheid moet vanwege een groot goed als transparantie een andere weg bewandelen. De agenda’s van influencers steken schril af bij andere media, die zo veel mogelijk en volgens afspraken duidelijk maken dat er een verschil is tussen onafhankelijk vervaardigde content en betaalde info.

Dat zou ook het uitgangspunt moeten zijn van de overheid, die zich niet afhankelijk zou mogen maken van individuele influencers, net zoals er ook geen onderscheid moet worden gemaakt als het gaat om de politieke kleur van de media. Juist in de tijd van fake-nieuws en de revival van journalistiek gedreven media zou uitgerekend de overheid dit moeten beseffen. 

Communicatiegeld besteden aan wispelturige types als Famke Louise met haar #ikdoenietmeermee-campagne is een trap na voor onze zorghelden, op wie we de komende weken noodgedwongen weer een beroep moeten doen en die we afschepen met een schamele zorgbonus. 

Sjuul Paradijs is mede-oprichter van Trusted Media en oud-hoofdredacteur van De Telegraaf.