‘Vijftien bouwvakkers Jumbo gesneuveld’, was op woensdag de grap op sociale media. Jumbo besloot die dag per direct om de WK-commercial die de dag ervoor zijn première beleefde, stop te zetten. Er was ophef ontstaan over bouwvakkers die in polonaise liepen in de spot.
De commotie over de historische misser van Jumbo gaf echter een goed beeld van de verdeeldheid onder de bevolking over het WK voetbal in de olierepubliek Qatar: van aperte voorstanders van het voetbaltoernooi in Qatar – ‘De Fifa maakte de keuze voor Qatar, niet Jumbo’- tot en met vele reaguurders die schrijven dat ze Jumbo voorlopig mijden.
Maandag benaderde Adformatie supermarkten, andere merken, KNVB-sponsors, tv-zenders en uitgevers met de vraag wat de marketingplannen voor het WK voetbal in Qatar zijn. Ondanks dat Jumbo beloofde snel te antwoorden liet dat op zich wachten. Toen de kritiek op de spot losbarstte en Jumbo deze moest terugtrekken, ging de deur van ‘communicatie’ op slot.
AH: Samen kijken naar voetbal
Ook van Albert Heijn bleef het antwoord lang uit, merken zijn niet happig op een link met misstanden in Qatar in de publiciteit. De woordvoerster, na dagenlang aandringen: ‘Albert Heijn is supporter van voetballend Nederland en partner van de KNVB. We zijn geen sponsor van Fifa noch van het WK in Qatar. Albert Heijn zal ook niet op het WK in Qatar aanwezig zijn.’
Albert Heijn kiest er daarom voor om in Nederland ‘met elkaar achter Oranje te gaan staan en te focussen op het samen kijken naar voetbal. We werken momenteel aan de invulling daarvan’.
Principiëler dan wel pragmatischer is supermarktketen Plus. Woordvoerster Felicity Nieman: ‘In tegenstelling tot eerdere en vergelijkbare sportevenementen heeft Plus nu geen grootse campagne ontwikkeld. De redenen hiervoor vormen de gevoeligheid en bezwaren bij dit WK- toernooi.’
Met een kleinschalige campagne - voornamelijk via winkelcommunicatie – richt Plus zich op de supporters die thuis vanaf de bank hun het Nederlands Elftal aanmoedigen, vertelt Nieman: ‘Klanten kunnen sparen voor Oranje Plaids. We zetten geen radio- en tv-spots in om dit te promoten.’
Barre feiten, leven gaat door
Sinds de wereldvoetbalbond Fifa in 2010 de organisatie van het toernooi aan Qatar toewees, overleden duizenden arbeidsmigranten bij bouwwerkzaamheden voor – onder meer – WK-stadions. Er werden tientallen LBTHQ’ers gearresteerd, mishandeld en misbruikt en afgelopen week nog werd een legertje arbeiders hun woningen in hoofdstad Doha uitgezet om plaats te maken voor WK-bezoekers.
Intussen maakte de golfstaat zich boos over de kritiek die het krijgt en betaalt wereldwijd 1.600 voetbalfans om een positief beeld van het land te geven, waaronder vijftig Oranje-supporters die daar gratis reis en onderdak voor krijgen.
De media nemen hun eigen positie in. NOS-presentator Sjoerd van Ramshorst zei tegen NU.nl: ‘Tijdens het EK van vorig jaar hadden we Frans Duijts die ging zingen na Duitsland-Frankrijk. Ik vond het hilarisch […] dat gaan we nu niet doen.’
Ster spekkoper Qatar
Dat weerhoudt de Ster er niet van om goede zaken te doen volgens de woordvoerster: ‘Vooral de blokken rondom wedstrijden van het Nederlands elftal en in primetime hebben een hoge bezettingsgraad. Door de vele wedstrijden is een grote hoeveelheid reclameruimte beschikbaar.’
Op televisie biedt de Ster in november en in december 339 blokken die samen 1735 minuten beslaan, met fors hogere prijzen rond Oranje-wedstrijden in de verder normale WK-pakketten.
De Ster ervaart al enige tijd een stijgende vraag naar tv-reclame, terwijl de vraag eind van het jaar sowieso het grootst is in verband met Sinterklaas en Kerst. Dat versterkt de verkoop ten opzichte van een WK of EK in de zomermaanden voor alle media.
Wat inhakers betreft ontmoet De Ster dezelfde spagaat die andere mediapartijen en merken verkondigen: ‘Eerder al kregen we het signaal van merken dat Qatar geen onderdeel zal zijn van de thematiek en ze zich zullen richten op voetbal vieren in Nederland. We zien ten opzichte van andere toernooien wel dat merken meer voor reguliere inkoopopties kiezen dan voor specifieke WK-inkoopopties.’
Talpa met Oranjewinter
Talpa zal gedurende de vier weken van het WK vanaf 20 november op alle dagen op SBS6 Vandaag Inside van 22:00 tot 23:00 uitzenden onder de naam ‘De Oranjewinter’. Dat is iets later dan het huidige aanvangstijdstip van 21:35 uur, maar het programma komt na Hart van Nederland en na de live wedstrijden en WK-kletsshow van de NOS. Django van der Miessen, Sales Director Brand Partnerships van Talpa Networks: ‘We zullen maar één reclameblok per aflevering laten zien, want twee blokken onderbreken te veel de flow van het live programma.’
Bij de media-inkoop staan de gokaanbieders vooraan maar moeten strijden om de schaarse ruimte. ‘Gokpartijen vallen over elkaar heen bij het inkopen van reclame. Maar ze hebben wel een uitdaging dat ze nu niet meer met rolmodellen mogen adverteren. Toto vangt dat slim op met een animatie van een gorilla als nieuwe Koning Toto, en Betcity gaat reclame maken met het uitdelen van oranje “grote speler” shirts onder hun actieve deelnemers’, zegt Van der Miessen.
Campagnes zijn onmiskenbaar minder intens dan bij vorige kampioenschappen, ervaart Van der Miessen: ‘Toen moest ik steeds NDA’s (non-disclosure agreements, red.) van adverteerders tekenen vanwege de gadgets die ze introduceerden, maar die zijn er nu nauwelijks. Jumbo komt met de spencer, Betcity met het shirt, maar van Heineken, Bavaria en AH heb ik nog niets vernomen. Wel kopen de supermarkten en FMCG’s goed in rond De Oranjewinter vanwege de trouwe kijkersschare in de lastig te bereiken doelgroepen mannen 25-59.’
Geen stormloop voor WK-bijlagen
Krantenuitgevers DPG en Mediahuis komen met WK-bijlages, de laatste voor De Telegraaf op dinsdag 15 november. Dat geldt ook voor ADR, het AD en alle regiotitels, die op vrijdag 18 november met een WK Qater-bijlage zal komen. Het bereik is 2,6 miljoen en op de tarieven geldt een gebruikelijke opslag van 10 procent op de eindejaartarieven. Uitverkocht was de bijlage nog niet, zodat nog over korting te onderhandelen valt volgens de geraadpleegde advertentieafdeling.
'Inhakers van merken krijgen we met dit toernooi nauwelijks, gezien de huidige sentimenten rond Qatar. Dat zou kunnen veranderen mocht Nederland verder in het toernooi komen en merken willen inspelen op gunstige uitslagen', zegt Mike van der Moolen, directeur Sales van DPG Media.
BetCity en Jaarbeurs
De marketing van merken verschuift gedeeltelijk naar evenementen, waar supporters gesponsord maar met betaling van entree samen mogen genieten en feesten. Opvallendste voorbeeld is evenement Oranjestrijders in de Jaarbeurs, om te beginnen rond Oranje-groepswedstrijden op 21, 25 en 29 november. Genoemde Frans Duijts luistert de Oranjefeesten op, net als andere bekende volkszangers als Wolter Kroes. Ze zijn gecontracteerd door 4PM Entertainment dat 15.000 fans per keer kan binnelaten.
Reden genoeg voor BetCity om zich in te kopen als reclamepartner. Aan de strakke reclameregels voelt de gokaanbieder zich niet gebonden. Zo zal ‘rolmodel ‘Andy van der Meijde als ambassadeur optreden nadat hij eerder afscheid moest nemen als boegbeeld van Betcity. ‘We bieden onze spelers graag de beste ervaring en het leukste entertainment’, laat Melvin Bostelaar, directeur van BetCity, optekenen.
Sponsors in de Arena
In het kader van de spagaat ‘wel genieten van Oranje en niet van Qatar’ hebben de sponsors van de KNVB en Oranje toch een kansje om zich te profileren. Hoewel ze in mei tegen Adformatie vertelden niet op reis te gaan naar Qatar met klanten noch inhakende campagnes te doen, doe ze als sponsor wel mee met het Huis van Oranje rondom de Johan Cruijff Arena in Amsterdam.
Harold Reusken, Hoofd Mediarelaties van ING kan kort zijn op een serie vragen over marketing rond het WK: ‘Wij gaan vanuit ING geen reclamecampagnes doen met verwijzingen naar het WK.’ Ook met Huis van Oranje blijft ING passief: ‘Wij doen daar verder ook niets mee, alleen wordt ons logo meegenomen in de uitingen van de KNVB omdat we hoofdsponsor zijn van de KNVB niets meer niets minder.’
Oranjesponsor KPN is de komende maanden zelfs in het geheel niet te zien in tv-reclame, omdat de planning zo is opgesteld. Maar het Huis van Oranje maakt Bartho Boer, Chief Corporate Communications & CSR bij KPN wel enthousiast: ‘Je moet als merk doen wat bij je past. Wij staan voor het aanbieden van gezellig samen tv kijken, thuis of buitenshuis. Het Huis van oranje past daar perfect bij; samen gezellig naar de wedstrijden van oranje kijken. Klanten kunnen kaarten winnen, maar die bieden we via onze eigen media aan.’
Cryptoplatform BitVavo werd in de gouden tijd sponsor van de KNVB en Oranje, maar gaat net als elk cryptobedrijf nu door een zware periode. De nieuwe campagne die marketingdirecteur Marcel Ribbens afgelopen zomer aankondigde is op sterk water gezet, wachtend op betere tijden.
‘Wij supporten het Nederlands Elftal, niet het WK in Qatar. BitVavo presenteert zich met billboards rondom de tv-uitzendingen van het Nederlands Elftal, met de tekst ‘Dit NOS-programma wordt mede mogelijk gemaakt door Bitvavo’, en is aanwezig bij het Huis van Oranje.’
Toto’s reclameplicht
Nog meer in een spagaat ligt De Nederlandse Loterij, want al decennialang partner van de KNVB en ‘supporter van Oranje’, maar ook in touw om een zo groot mogelijk deel van de verwachte recordopbrengst van het gokken te innen.
‘Wij zijn voor Oranje, maar tegen het WK met Qatar als organiserend land. Gezien de mensenrechtensituatie gaat Nederlandse Loterij niet naar het toernooi. Wij zijn in Qatar ook niet zichtbaar met onze merken’, aldus de woordvoerder
Maar Nederlandse Loterij zal, zoals met (Koning) Toto wel volop reclame maken. Het bedrijf vindt dat een verplichting: ‘Als uitvoerder van het Nederlandse kansspelbeleid hebben wij de taak van de overheid gekregen om deelnemers naar ons veilige en verantwoorde aanbod te leiden. We maken gedurende het hele jaar reclame op tv voor onze producten, dus ook in de periode van het WK, maar zonder link met Oranje, het toernooi en het organiserende land...’
Om in voetbaltermen te blijven is hier de uitslag van de marketingstrategieën van merken en media tijdens het WK 2022 in Qatar: de koopman wint van de dominee met 4-2. De regering reist naar Qatar om in een skybox gas van de emir in te kopen, 1-0; de gokbedrijven gaan met reclame en evenementen een hoogtepunt tegemoet, 2-0; Merken als Jumbo en AH plegen maximale marketing binnen grenzen, 3-0; tv en kranten scoren topomzetten en kunnen daar ruimschoots hun journalisten in Qatar van betalen, 4-0. Daarentegen zijn er bedrijven die zich inhouden zoals ING, KPN, Lidl en Plus, 4-1; en tenslotte een bal keihard in de kruising van het eigen doel door Jumbo, 4-2.
