Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuze wordende reclamewereld soms wel, alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als Pokon voor merkgroei. Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van reclamebureau Alfred mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes. Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Dit keer is het de beurt aan Jordi van de Bovenkamp, executive creative director bij Boomerang.
Coors – Lights Out
Jordi trapt af met een case van Coors, die onlangs veel Cannes Lions binnenhaalde. Jordi licht toe: ‘Coors doet hier wat elk merk op dit moment probeert te zijn. Reactive, mengen in het gesprek van de dag, dat op een leuke manier, en door alle mogelijke touchpoints in optima forma is uitgewerkt. Wat ik vooral leuk vind aan deze campagne, is dat ze zo’n ogenschijnlijk klein en lelijk moment, zo mooi hebben opgeblazen. Want in de basis is dit gewoon een inhaker. Een dode pixel in het advertentiebord, daar had je ook alleen een post aan kunnen wijden. Maar hoe snel zij het zo groot hebben gemaakt… Vooral de zet om die pixel op het product af te drukken. Waarmee je dat moment uit het stadion gewoon vasthebt. En dat ze dan vervolgens ook dat product weer uitbrengen in Japan, het thuisland van die sterspeler. Ja, dit is echt Champions League niveau.’
Het feilloos aanvoelen van wat fans beweegt is wat Jordi betreft de nugget van deze case. ‘Coors heeft op een knappe manier de echte fans voor zich gewonnen. Jezelf als merk met fandom bemoeien is extreem moeilijk. Meestal voelt dat toch alsof je een rondje door een vierkantje probeert te duwen. De invulling van Coors voelt ongedwongen. Omdat ze aansluiting vinden bij wat fans toch al bezighoudt. Dat ze het vervolgens zó opblazen, dwingt dan weer respect af. Ik denk dat geen enkele fan dacht: ‘Jezus wat komt Coors nu weer doen?’ Deze campagne vertelt me dat ze altijd de vinger aan de pols hebben en meegaan in de tendens van de dag. Het is dus geen slapende reus waar alleen maar bier wordt verkocht. De campagne geeft me ook het gevoel dat ze dit allemaal binnen een paar uur hebben geregeld – dus dan kún je je ook niet gedragen als een slapende reus.’ Wat de case extra knap maakt, is dat Coors de talk of the town werd onder baseballfans, zonder ook maar een dollar aan sponsoring te betalen.
Dit blijkt tekenend voor het karakter van het merk, zo ontdekte Jordi eerder dit jaar tijdens een vakantie in de States. ‘Ik zat in het stadion van de San Francisco Giants dat aan het water ligt. Vlakbij dat stadion voer de hele tijd zo’n zeilbootje rond, met een groot Coors-zeil, de hele tijd heen en weer. Als een vlieg in het oog van die zestigduizend mensen in dat stadion. De hele wedstrijd lang. Terwijl Coors dus geen sponsor is van de baseball league. Maar ja, het is openbaar water hè…’
Ikea– Spot the difference
De tweede keuze van Jordi heeft een persoonlijk tintje, in die zin dat hij zich herkent in de afbeelding. ‘Bij mij thuis staat er soms ook zo’n stoel vol kleding in de slaapkamer. En ik houd ook echt van die designmeubelen… sterker nog: ik héb zo’n stoel. Maar genoeg daarover. Ikea zet zichzelf hiermee fantastisch neer. Als de goedkope keuze, maar wel in de hoek van design. Daarbij zijn ze niet zo in your face een stoel aan het verkopen – dit is veel subtieler. De foto’s zijn op zichzelf niet interessant – je ziet gewoon een stapel kleren op een stoel. Maar deze uiting vertelt zó scherp een heel verhaal. Ik ben echt fan van less is more-reclame, en daar blinkt deze in uit. Het voelt een beetje als een visuele six word story’.
Op de vraag waar voor hem de humor in schuilt, benadrukt Jordi dat dit geen dijenkletser is. ‘Dit is niet Peter Pannekoek-grappig. Eerder een leuke slimmigheid met een knipoog. Ik houd daar wel van. Content waarbij je eerst een klein verkeerdrempeltje over moet voor je bij de clou bent.’
Deze uitleg is een typisch geval van wat onderzoeker Orlando Wood aanmerkt als broad beam attention. Als kijker aanschouw je de totale afbeelding, en vanuit je algemene kennis over advertenties besef je dat hier iets aan de hand moet zijn om je vervolgens te realiseren dat er een grap wordt gemaakt. Deze broad beam attention is een bewezen tactiek voor het creëren van onthoudbare, effectieve reclame. Jordi schat in dat deze uiting, afkomstig uit print, op een timeline een soortgelijk effect zou kunnen hebben. ‘Wat geldt voor print gaat vaak ook op voor social ads: je hebt weinig tijd om mis te schieten – het moet in één keer het verhaal vertellen. Ik zie het laatste jaar ook zoveel gefotografeerde Out of Home-uitingen langskomen op social, dat dit eigenlijk bijna een op zichzelfstaand middel wordt. Ik geef het een goede kans dat ook deze uiting op social zelfs nog harder werkt.’
Op de vraag wat mensen dan zou doen stoppen met scrollen, wijst Jordi naar de compositie. ‘Zoek de verschillen is een spelletje dat iedereen kent. De executie blijft ook mooi trouw aan dit principe. Als op links allemaal kleurrijke kleding had gelegen en op rechts alleen maar denim, was het lang niet zo interessant. Nu is het heel subtiel. Juist dáárom word je dat beeld ingetrokken. En als je goed kijkt, zie je dat het ook twee nét niet dezelfde hoopjes kleding zijn’. Gevraagd of een woonwinkel niet vooral mooi moet zijn, is Jordi stellig. ‘Ja, ook, maar niet alleen maar. Want dat is oersaai.’
Allstate – Mayhem
De laatste keuze van Jordi is de langlopende campagne van de Amerikaanse verzekeraar Allstate. Hij licht toe: ‘Werk voor verzekeraars is al snel droge kost. Er hangt een beetje een grijze sluier van serieusheid omheen. Allstate lost dit op door het onheil een gezicht te geven. Een briljante zet, want onheil is een ongrijpbaar iets: je kun het niet tekenen, het heeft geen handen en voeten. Maar nu wel. Daarbij werkt de speelse, komische invulling perfect om de druk van zware thema’s af te halen. Toen dat kwartje eenmaal was gevallen, heeft dit een enorme box van Pandora aan creativiteit geopend. Alles wat mis kan gaan, alles waarvoor je maar een verzekeraar nodig zou kunnen hebben, kun je vastleggen. Niet voor niets zijn er al tientallen van deze films van de band gerold.’
Dat campagnes voor verzekeraars vaak saai zijn, heeft volgens Jordi te maken met de branche waarin ze acteren. ‘Verzekeraars zitten aan de minder leuke kant van het leven. Je hebt ze pas nodig als het echt goed mis is. Dan moet je dus niet de clown gaan uithangen, lijkt dan vaak de aanname. Allstate bewijst dat dat wél kan. Op de juiste momenten in elk geval, ik ga ervan uit dat ze zich in de day-to-day-communicatie naar klanten een stuk serieuzer gedragen.’
Sleutelrol in het succes van de campagne is volgens Jordi het acteerwerk van de hoofdpersoon die Mayhem speelt. ‘Het goed overbrengen van een grap op beeld staat en valt bij een echt goede cast. Bij iemand die dat aankan, bij iemand die zo’n rol als deze kan dragen. De acteur Dean Winters vult die rol zo steengoed in. Zijn mimiek, z’n houding, z’n stem, alles klopt. Als je dit door een soort B-acteur had laten doen, was het al snel cringe geworden. En hadden we het hier nu niet over gehad.’
Ook bekeken door de bril van creatieve effectiviteit is deze humoristische campagne een buitencategorie. Onderzoek van Orlando Wood stelt aan dat er twee beproefde tactieken zijn die zorgen dat een merk soepel wordt opgeslagen: terugkerende karakters (zoals bij M&M’s) en terugkerende storylines (zoals bij Snickers – You’re not you when you’re hungry). Wat bijzonder is aan campagne van Allstate, is dat deze beide tactieken tegelijk gebruikt. Hierdoor weten mensen direct 1) wie de afzender is en 2) wat ze kunnen verwachten. En dat is veel waard, zeker voor een verzekeraar…
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!