Tekstschrijver Jaap Toorenaar (64) schreef een boek over onvergetelijke Nederlandse campagnes. Verplichte leeskost, vindt Toorenaar, want reclamemakers anno 2019 kunnen wel een geschiedenislesje gebruiken: ‘Ik zie tegenwoordig weinig commercials meer waar half Nederland over praat.’
Voor het boek: ‘Hoe verzinnen ze het?’ is Toorenaar op zoek gegaan naar de geboorteverhalen van gedenkwaardige reclamecampagnes, zoals ‘Even Apeldoorn Bellen’ van Centraal Beheer Achmea, ‘Melk. De witte motor’ van het Nederlands Zuivelbureau en ‘Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker’ van de Belastingdienst. Toorenaar zit zelf al meer dan dertig jaar in het vak als tekstschrijver en is bedenker van de slogans 'De maatschappij. Dat ben jij’, ‘NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest’ en ‘Een beter milieu begint bij jezelf’.
Toorenaar interviewt voor zijn boek ruim 50 bedenkers en laat hen terugblikken op het moment dat zij op een idee kwamen dat miljoenen mensen jaren later nog kennen.
Springende dwergen
Vrijwel alle (oud-)vakgenoten wilden meedoen, behalve Paul Meyer, oprichter van Pool Worldwide. Toorenaar wilde hem interviewen over de fameuze Mazda-commercial met de op en neer springende dwergen, die hij in zijn tijd bij PMSvW/Y&R samen met Karel Beyen maakte. Toorenaar: ‘Meijer heeft een paar jaar geleden het vak de rug toegekeerd. Ik heb hem meerdere malen gebeld, maar hij wilde écht niet. Zijn toenmalige compagnon Beyen gelukkig wel.’
Fouten en missers
Alle andere door Toorenaar benaderde (oud)vakgenoten waren wel bereid over hun werk te vertellen, zoals Frank Pels, Bart Kuiper, Erik Kessels en Lode Schaeffer. De meesten zijn nu met pensioen of werken niet meer voor merken waarvoor ze hun bekendste campagnes maakten. Dat heeft natuurlijk een positieve invloed op hun openhartigheid, zegt Toorenaar. ‘Harry Kramp, de bedenker van de Heineken-slogan ‘Bier zoals het bedoeld is’, geeft nu toe dat het hem niet is gelukt is om echt iets goeds te bedenken. Hij vindt die van Grolsch beter: ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’. Twintig jaar geleden had hij dit nooit toegegeven. Dat maakt dit boek ook mooi: mensen vertellen over hun fouten, obstakels en de missers.’
'Twintig jaar geleden had hij dit nooit toegegeven. Dat maakt dit boek ook mooi: mensen vertellen over hun fouten, obstakels en de missers.’
Ik lach iedereen uit
Hoe is het idee voor dit boek geboren? ‘Ik kende al een paar mooie geboorteverhalen’, antwoordt Toorenaar. Hij noemt de campagne ‘Met een Panda lach je iedereen uit’ voor Fiat (bedacht door Jim Prins en Béla Stamenkovits van het bureau PMSvW). ‘Het lukte de creatieven maar niet om op een leuk concept te komen. Op een avond rijdt accountman Hans Horwitz naar huis en stopt onderweg om te tanken. Daar ziet hij een Fiat Panda staan en vraagt aan de man die erbij staat: ‘Bevalt de auto?’ De eigenaar antwoordt dat hij met zijn Panda blijer dan ooit is: ‘Hij is gewoon heel erg handig: je kunt er met zijn vieren in, hij rijdt zuinig en is gewoon mega handig. Ik lach iedereen uit.’ De volgende morgen brengt Horwitz verslag uit en een uur later ligt het script klaar.’
De top 10 meest besproken reclamezinnen
Met behulp van zoekmachine Coosto heeft Toorenaar onderzocht wat de meest gebruikte reclamezinnen op sociale media zijn. In zijn boek staat een top-100. Op nummer één staat ‘Foutje bedankt’ van Reaal, op acht ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ van Tele2.
| Slogan | Merk | Aantal keer genoemd |
|---|---|---|
| Foutje, bedankt | Reaal | 66.301 |
| Goeiemoggel | KPN | 62.808 |
| Even Apeldoorn bellen | Centraal Beheer | 58.228 |
| De Bob | Minister van Verkeer | 45.095 |
| Er gaat niets boven Groningen | Provincie Groningen | 32.689 |
| Red Bull geeft je vleugels | Red Bull | 27.558 |
| Ik ben toch niet gek?! | Mediamarkt | 26.314 |
| Niet omdat het moet, maar omdat het kan | Tele2 | 20.750 |
| Echt HEMA | Hema | 19.349 |
| Wij van WC-Eend, adviseren WC-Eend | WC-eend | 16.443 |
Merken durven minder
Opvallend is dat de meest recente campagne uit 2015 komt ('Niet omdat het moet, maar omdat het kan' van Tele2). Maken we tegenwoordig geen spraakmakend werk meer? ‘Zulke impactvolle campagnes zie je tegenwoordig weinig meer, ja', antwoordt Toorenaar. Hoe dat komt? Hij is even stil en noemt dan, met lichte aarzeling, twee verklaringen. ‘Ten eerste is het doordringen bij mensen tegenwoordig een stuk lastiger. Zij kijken amper televisie en zitten op verschillende onlinekanalen. Hierdoor is het landschap versplinterd, waardoor je de doelgroep moeilijk kunt bereiken. Ten tweede is de relatie tussen bureaus en merken veranderd. Merken gaan steeds minder vaak een langdurige relatie met een bureau aan, waardoor creatieven meestal op projectbasis werken. Daarnaast merk ik ook dat merken steeds minder durven. Vroeger was dat toch anders.’
'Ten tweede is de relatie tussen bureaus en merken veranderd. Merken gaan steeds minder vaak een langdurige relatie met een bureau aan, waardoor creatieven meestal op projectbasis werken.'
Succesfactor
het geheim van memorabele reclame is volgens Toorenaar: ‘Succesvolle reclames amuseren en gaan vaak over iets wat belangrijker is dan het product. Neem de Amstel-commercials met de drie vrienden en het thema ‘Voor elkaar’, die gingen over vriendschap en amper over bier. ‘15 miljoen mensen’ ging over Nederland, niet over de zegeningen van de Postbank. En daarom waren de KLM-zwanen ook een klapper: die spotjes gaan niet over vliegtickets, maar over zwanen. De dieren staan voor betrouwbaarheid, schoonheid en vrijheid; een symbolische campagnestrategie zonder verkooppraat.’
Zwitserlevengevoel
Ook zijn slagzinnen nog steeds van cruciaal belang. Sterker nog, zegt Toorenaar, in veel gevallen herinneren mensen zich alleen de zin en niet het spotje. ‘Niemand kent bijvoorbeeld een commercial van de Belastingdienst, maar iedereen kent de slogan.’ Om marketeers behulpzaam te zijn, heeft hij een hoofdstuk gewijd aan het schrijven van een goede slagzin. Zo adviseert hij onder andere ongebruikelijke woorden of woordcombinaties (‘Melk. De witte motor’), nieuwe woorden (‘Zwitserlevengevoel’), woorden die het publiek makkelijk overneemt (‘Even Apeldoorn bellen’) en woorden waarover mensen even moeten nadenken (‘Er gaat niets boven Groningen’).
Wat hebben deze slogans met elkaar gemeen? Toorenaar: ‘Ze zijn niet ingewikkeld, wat de herinneringswaarde verhoogt. Als je even stilstaat bij die slogan voor Groningen, dan is hij eigenlijk heel logisch: het is de meest noordelijke provincie van het land. Deze zin is dan ook veel sterker dan ‘Drenthe doet wat met je’.’
De top
Samen met Van Dale-hoofdredacteur Ton den Boon heeft Toorenaar een overzicht gemaakt van reclamewoorden die in het woordenboek voorkomen. Als je reclametekst in de ‘Dikke van Dale’ wordt opgenomen, heb je als copywriter de top van Olympus bereikt, zegt hij. ‘Dat is het ultieme bewijs dat een campagne onderdeel is geworden van de Nederlandse cultuur.’
Zoals ‘Paarse krokodil’, gebaseerd op de opblaaskrokodil in een Ohra-reclamecampagne over bureaucratie. En ‘vlaflip’, bedacht door reclamemaker Paul Mertz voor de combinatie van vanillevla en yoghurt met een laagje limonadesiroop. Ook de Bob-campagne (afkomstig uit Vlaanderen) kreeg een plekje in de Van Dale; ‘Bob’ staat voor een nuchtere autobestuurder die zijn vrienden na een avondje stappen naar huis rijdt.
| Amigo | Vriend. Zullen we in de achtbaan gaan of is dat een tikkeltje te wild, amigo?* |
| Beschuitje | Uitdrukking: met iem. weleens een beschuitje willen eten Met die persoon naar bed willen (ontleend aan een reclamespot) |
| Best | Uitmuntend, puik. Het bier is weer best. Reclameslogan van het Centraal Brouwerij Kantoor |
| Bloem | Zeg het met bloemen (reclameslogan) |
| Bob | Iemand die tijdens het stappen geen alcohol drinkt om zodoende zijn vrienden naar huis te kunnen rijden, soms geïnterpreteerd als bewust onbeschonken bestuurder |
| Bountyeiland | Tropisch eiland met palmen en witte stranden, genoemd naar de lekkernij Bounty, die volgens de reclame op dergelijke eilanden wordt genuttigd |
| Bountystrand | Strand in een tropische of subtropische streek met wit zand, palmbomen en een azuurblauwe zee, genoemd naar het merk Bounty, dat in een reclamecampagne voor zijn zoete snack een tropisch eiland vertoonde |
| Frisdrank | Verfrissende, niet-alcoholhoudende drank. Bedacht door een reclamebureau |
| Gehaktdag | Woensdag, gehaktdag. Oude reclameslogan ter ondersteuning van de vroegere traditie om op woensdag gehakt te eten |
| Joris Driepinter | 1961, eig. de naam van een personage in melkreclames, bedacht door reclamemaker en schrijver Dimitri Frenkel Frank (1928-1988). Mannetjesputter. De Joris Driepinter van het socialisme, van Amerika |
| Leuk | Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. Oorspronkelijk de pay-off van een langlopende campagne van de Nederlandse Belastingdienst |
| Namaak | Liever naakt dan namaak. 1969, oorspr. een door reclamemaker Jim Prins (1943-1999) bedachte slogan ter promotie van scheerwol |
| Okselfris | Reclame, met frisse oksels |
| Paarse krokodil | Uitdrukking: 2005, gebaseerd op een reclamecampagne tegen bureaucratie van verzekeraar OHRA waarin een opblaasbare speelgoedkrokodil figureerde. Metafoor voor een bijzonder bureaucratische gang van zaken. |
| Rund | Domme, onhandige persoon. Stommeling, sufferd. Je bent een rund als je met vuurwerk stunt. Oorspronkelijk de pay-off van een campagne tegen het onoordeelkundig afsteken van vuurwerk door particulieren. |
| Vlaflip | 1963, gevormd door reclamemaker Paul Mertz (1938) van vla + Eng. flip [drank]. Nagerecht dat bestaat uit laagjes limonadesiroop, vla en yoghurt, geserveerd in een glas. |
| Wc-eendgehalte | Een hoog wc-eendgehalte. Effect dat optreedt als iem. onder het mom van deskundigheid iets beweert waar hij zelf voordeel van heeft (naar de uitspraak ‘Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’ uit een vroegere tv-reclame) |
| Zwitserlevengevoel | Onbekommerd gevoel m.n. t.a.v. de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat je een in financieel opzicht onbezorgde oude dag tegemoet gaat. Genoemd naar de Nederlandse verzekeringsmaatschappij Zwitserleven. |
Jonge reclamemakers
Toorenaars favoriete hoofdstuk gaat over de zwanen van KLM, gemaakt door artdirector Eddy Greenwood en copywriter Marcel Groen. Toorenaar: 'De vliegtuigmaatschappij had dit idee eerst rigoureus afgekeurd. Ze vonden dit het stomste wat je had kunnen bedenken; vogels zijn de grootste vijanden. Ze vliegen in de motor, beperken het zicht van piloten en zorgen voor uren vertraging. Het management begreep totaal niet waarom Greenwood met dit idee kwam, maar het mooie is: uiteindelijk zijn ze er wel mee doorgegaan. Dat vind ik mooi.’
Het boek is dus vooral een ode aan oude campagnes. Wat kunnen jonge reclamemakers ervan leren? ‘Je zult me vast een opschepper vinden, maar ik vind het verplichte leeskost voor elke reclamemaker. De meeste commercials zakken meteen weg in het moeras van ons geheugen. Dit boek gaat over de hoogtepunten in onze reclamegeschiedenis waar miljoenen Nederlanders herinneringen aan bewaren. Dit zijn absolute klassiekers en daar kan iedereen, jong en oud, wat van leren.’
