Deze sportzomer zal de boeken ingaan als het uitgestelde feest dat zich een jaar later alsnog onder de grauwsluier van covid-19 afspeelde. De prestaties op het EK Voetbal waren teleurstellend, de Tour kende mooie hoogtepunten en de prestaties op de Olympische Spelen waren ongekend goed. Maar hoe wisten merken overeind te blijven tijdens deze evenementen. We vroegen vier kenners naar hun favorieten. Vandaag: de beste inhakers, campagnes en samenwerking. Het panel bestaat uit:
- Jordi van de Bovenkamp (creative director Media.Monks)
- Rennie Rijpma (hoofdredacteur AD)
- Dennis Bliek (digital marketeer Helden)
- Harold Zwarts (concept & strategy Players United)
Wat was de beste inhaker?
Van de Bovenkamp: ‘Inhakend op de song “It’s Coming Home” vond ik de ad van Royal Mail op het behalen van de finale door het Engelse team tijdens het EK voetbal wel de winnaar van de zomer. Esthetisch ook zeer fraai. Footbal is coming home...helaas verloren ze en ging de cup naar Italië.'
Rijpma: ‘Op 2 juni oefende Oranje tegen Schotland en in de rust zond Toto voor het eerst haar commercial uit met Wesley Sneijder. De commercial duurde ruim twee minuten, opmerkelijk en op social media kwamen veel reacties los. Het gebeurt zelden, maar onze redactie maakte een artikel over de opmerkelijke commercial en daarmee bereikte Toto nog eens honderdduizenden mensen extra.’ ‘Verder viel de juichcape van Jumbo op, wij werkten ook met Jumbo samen door op zoek te gaan naar de Oranjestraat van Nederland en de Superfans op de dag van de wedstrijd. Ook de Bavaria-broek van Berry van Aerle blijft me bij, maar dat komt wellicht omdat ik als tiener nog bij één van de wedstrijden van het EK 1988 op de tribune zat. Sweet memories.
(Vervolg Rijpma): 'Waar ik me serieus over kan opwinden (en dat bedoel ik niet positief) is de Calvé Campagne met de Ruud-Gullit-hamburger is heel vervelend. Bewust werd een video gedeeld waarop Ruud Gullit op een hamburger verscheen, veel media maakten een bericht hierover, maar het bleek in scene gezet te zijn door Calvé. Ik was heel blij dat we als AD hier niet waren ingetrapt, maar ik vind het een kwalijke ontwikkeling als marketeers het succes van hun campagne afmeten als nieuwsmedia in hun 'grap' trappen omwille van gratis zichtbaarheid. In een tijd waarin nepnieuws een serieus probleem is, mag je ook van marketeers verantwoordelijkheid verwachten.’
‘Wat me verder opviel is dat veel merken nadrukkelijk inzetten op het EK en minder op de Olympische Spelen, terwijl je bijna kan voorspellen dat Nederland op sportief gebied op de Olympische Spelen succesvoller is dan op het EK.’
Zwarts: ‘Sympathiek was hoe Campina inhaakte op de laatste keer dat nationale held Epke op de Olympische Spelen zou acteren. Echt een standbeeld voor deze grote atleet. Zonder beelden van een kwark etende Epke godzijdank.'
Bliek: ‘AH die een commercial maakte waarin alle merken samen kwamen, van geluksbroekje van Bavaria en de slippers van LIDL tot de juichcape van Jumbo en hun eigen plakplaatjes. Vonden wij briljant en echt zoals het hoort van een marktleider. Eerst alleen op social media en daarna ook in een commercial gevat. Sterk gedaan en leuk ingespeeld op de hype rondom het EK van alle supermarkten.’
Wat was de beste campagne?
Van de Bovenkamp: ‘Ik heb niet echt één favoriete campagne, er zaten best wat leuke dingen bij deze zomer hoewel ik vond dat er niet echt werd doorgeschakeld naar z’n achtste versnelling. De pandemie gooide logischerwijs een sluier over alle events en haar communicatie. Los van de mooie sportieve resultaten bij de Spelen moeten we ons campagne-wise maar snel weer focussen op de volgende zomer. Of aanstaande Winterspelen?'
Rijpma: ‘Als je de GP Zandvoort meerekent en je kijkt naar de zichtbaarheid van Jumbo met de juichcape, de ploeg in de Tour de France en straks ook tijdens de GP claimen zij wel enorm deze Oranjezomer. De Nederlandse Loterij en ING zijn merken die goed de connectie maken tussen topsport en breedtesport.’
Bliek: 'Toto – al jaren vooruitstrevend in communicatie - en zo goed crossmediaal uitgevoerd – en vooral toch het meest relevant van meeste partners – direct op alle voetballiefhebbers – met een weergaloze Wesley Sneijder in de commercial.
Zwarts: ‘Albert Heijn lette zeker niet op de kleintjes met zowel TVC’s rond de Oranje mannen als vrouwen. Van winkel tot AH.nl vrachtwagentje; het kon niemand ontgaan; alles voor Oranje. Prima en consequent doorgevoerd. Enige smetje was wellicht het openlijke verwijt richting Jumbo. Weliswaar terecht; maar je weet dat het publicitair nooit handig is.’
Wat was de beste samenwerking tussen een merk en een sporter/sportteam?
Van de Bovenkamp: ‘Ik vond het Samsung FastFrame een mooie case en met een gouden plak voor BMX’er Niek Kimmann heeft het zich dus bewezen. Kwam ook vaak terug in de media; dus voor Samsung eveneens een mooie winst denk ik.’
Rijpma: ‘Ik denk meteen aan de samenwerking tussen Niek Kimmann en Samsung. Zijn gouden medaille was extra bijzonder omdat hij kort daarvoor nog was gevallen door een botsing met een vrijwilliger. Direct na het winnen van zijn gouden medaille had Samsung een take-over op onze site waarin zij hem feliciteerden. Misschien spelen mijn Friese roots een rol, maar ik was ook gecharmeerd van de campagne van Campina voor Epke Zonderland. Een mooi eerbetoon aan een groot sportman, de man die durfde te vliegen.’
Bliek: ‘Swapfiets met Jumbo – de renners op de blauwe band laten rijden is super zichtbaar en met de meeste merk/productrelevantie – Dan zijn partnerships op zijn best als een sponsor zijn eigen product echt relevant kan laten zijn in een campagne die gericht is op het partnership.’
Zwarts: ‘Toto en Wesley Sneijder als Koning Toto tijdens het EK. Geen geforceerd gedoe met een voetballer in een rol die hem niet past. Maar een campagne waarin de held er duidelijk lol heeft in hetgeen hij doet. Dichtbij de belevingswereld van de doelgroep en een natuurlijke doorvertaling van de ingezette merkcampagne.’
