We vroegen 6 juryleden om de kerstcommercials van – in alfabetische volgorde – Albert Heijn, Aldi, Dirk, Jumbo, Lidl en Plus te rangschikken, waarbij de nummer één 6 punten kreeg, de nummer twee 5 punten et cetera. Daarnaast vroegen we de analisten om een algehele indruk van de kerstcommercial-oogst te geven.
Het, deels vernieuwde, kerstpanel bestond dit jaar uit:
- Yvonne Nassar, Head of Marketing & Communication en MT-lid van het Van Gogh Museum
- Niko Koffeman, medeoprichter van De Vegetarische Slager en Those Vegan Cowboys (en Eerste Kamerlid namens de Partij voor de Dieren)
- Els Dijkhuizen, CMO Heineken Nederland
- Daan Remarque, gedrags- en communicatie-strateeg bij onder andere Accenture Interactive en Open Now en auteur van Het jojo-effect
- Donnya Zidan, regisseur (verbonden aan Vigics)
- Edward Bardoul, creatief en regisseur (Bardoul Reclamefilms)
Héérlijk
De algehele teneur was positief. Zo valt Yvonne Nassar met de deur in huis: ‘Wat maken we toch mooi werk in Nederland! Er voor elkaar zijn voert de boventoon. Veelal prachtig in beeld gebracht. Tegelijk gaat de spotlight op de actualiteit en maatschappelijke vraagstukken. En we zijn er nog niet, maar er worden (veelal in bijrollen) stappen gezet op diversiteit en inclusiviteitsgebied.’ Els Dijkhuizen voegt toe: ‘Overall: heerlijk de kerstcommercials! Het moment van het jaar dat de retailers met hun commercials echt een verhaaltje willen vertellen, met een emotionele “achtbaan”, een grapje en een happy end. Net Love Actually in 60 seconden.’
Ook Edward Badoul is positief: ‘Het is duidelijk dat àlle merken dit keer, in tegenstelling tot vorig jaar, hebben ingezet op production value (vooral Aldi en Dirk hebben grote verbetering getoond) en dat is natuurlijk heel erg positief. Ik zie dat als een herwaardering voor TV-reclame bij reclamebureaus.’ Waar Donnya Zidan zich – wat de production value betreft – graag bij aansluit: ‘Ik vond het prettig om te zien dat het kerst-thema over het algemeen op een stijlvolle manier vertaald is. Niet al te clichématig verteld met hier en daar een plottwist wanneer je dacht het einde al voorspeld te hebben.’
Daan Remarque ‘blijft nog steeds uitkijken naar een Nederlandse film met universele klasse, die puur voor de kerstgedachte gaat. Want de Hollandse supermarkt-kerstcommercial mag een mooi verhaaltje vertellen, uiteindelijk draait het – openlijk – om kruidenierswaren.’ En Niko Koffeman is wat kritischer, maar heeft ook begrip: ‘De echte verrassing is ver te zoeken. Voor echte verrassingen moet er wellicht eerder gestart worden met het concipiëren van het meest actuele kerstgevoel, maar da’s in tijden van corona en klimaatverandering best een opgave.’
Wat verder opvalt: 4 van de 6 supers (Albert Heijn, Aldi, Lidl en Plus) brengen hun boodschap via een negatieve verhaalboog – lees: spelen in op eenzaamheid. Terwijl Dirk en Jumbo vooral een positieve noot aanslaan.
De uitslag
Op nummer 6 eindigt Aldi, met een puntentotaal van 12 (van maximaal 36 punten).
Het begint nog positief. Dijkhuizen: ‘Echt een commercial met een insight over Aldi-consumenten die gedurende het hele jaar meer voor Aldi kiezen dan met de kerst. Het piepende karretje komt grappig tot leven en wordt net een hondje. Goed gedaan!’
Bardoul gaat nog een stapje verder: ‘Mijn reclamemakershart vindt dit het meest intrigerende en onderscheidende idee. En hoe knap is het dat je iets gaat voelen voor een levenloos voorwerp van ijzer (in tegenstelling tot – zeg – een schattig hamstertje)?’
Maar waar Bardouls hart opengaat struikelt de rest juist over het ‘kille’ winkelwagentje. Nassar: ‘Uniek perspectief vanuit de winkelwagen, daar kun je op zich nog veel meer mee; je blijft ook doorkijken. Maar het staat wel wat ver van m’n bed: “liefde” tussen mens en de winkelwagen.’ Remarque: ‘Aldi krijgt maar geen genoeg van het minst appetijtelijke voorwerp in een supermarkt, het winkelwagentje. Al een jaar zien we het kille ding door de überverlichte gangpaden van de Duitse discounter glijden. Met kerst doet Aldi zijn uiterste best om gevoelens voor hun draadstalen property op te wekken, maar helaas.’ Ook Koffeman kan het niet bekoren: ‘Aldi kiest voor een eenzame kerst waarin slechts warmte gevonden lijkt te kunnen worden bij de aanhankelijkheid van het stalen winkelwagentje. Beetje kil, beetje gezocht; wel winters, maar weinig echt kerstgevoel.’
Zidan tenslotte: ‘Ik heb respect voor het risico dat er is genomen, maar ik had deze commercial niet nodig om bevestigd te zien dat ik geen emotionele connectie heb met een winkelwagentje.’
5. ‘Zo geef je de concurrent ook een podium’
Op nummer 5 eindigt Dirk, met een puntentotaal van 15 (van maximaal 36 punten).
Het ‘rode’ Dirk vergelijkt zich in zijn kerstcommercial met een ‘blauwe’ supermarkt, met als boodschap: als je je kerstinkopen bij Dirk doet, hou je geld over – voor nog meer kerstinkopen en -versiering bijvoorbeeld.
Nassar: ‘Nog meer kerst in de vorm van veel buitenverlichting? In het kader van duurzaamheid en de hoge energietarieven zou een andere keuze gepaster zijn geweest. Sowieso vind ik het sterker om vanuit je eigen kracht te communiceren, zo geef je de concurrent ook een podium.’ Ook Remarque verslikt zich in de vergelijking: ‘In de tijd dat ze ons hadden kunnen verlekkeren met het kerstassortiment, vertelt Dirk ons dat ze goedkoper zijn dan Albert Heijn. Wisten we dat niet al?’
Bardoul heeft wel waardering voor de consistente communicatie van Dirk, zelfs met kerst: ‘Ja, het kerstgevoel wordt wel aangerand door het platte prijssignaal. Maar de side-by-side is effectief uitgevoerd en ik vind het wel echt een Dirk-commercial. Scoort dus goed op merkkoppeling.’ Evenals Koffeman: ‘Dirk blijft het meest trouw aan het ‘keeping up with the Joneses’ uitgangspunt door in vergelijkend koopkrachtonderzoek duidelijk te maken dat wie – in deze tijden van inflatie – bij Dirk winkelt duidelijk meer koopkracht overhoudt.’
Zidan stoort vooral zich aan de laatste 2 seconden van de 15 seconden durende spot: ‘Kunnen we het fenomeen “eindkaart” nou eindelijk eens ritueel verbranden? Stel je eens voor dat de makers die laatste seconden nog hadden om een humoristische twist als toegift aan dit script toe te kunnen voegen… Het had een wereld van verschil gemaakt.’
Dijkhuizen haakt hier resoluut op in: ‘De commercial past bij Dirk, maar met kerst mag het echt beter. Nee, moet het beter.’
4. Verwarrende tearjerker
Op nummer 4 eindigt Plus, met een puntentotaal van 20 (van maximaal 36 punten).
De reacties op deze kerstcommercial lopen nogal uiteen, wat impliceert dat er weliswaar veel mooie ingrediënten in zitten, maar dat het geen krachtig geheel is.
Zo zegt Bardoul: ‘Er zit weer een ontzettend lief verhaaltje in en dat vind ik bij Plus ieder jaar weer iets om naar uit te kijken. Dat wordt wel enigszins verpest door de mierzoete muziektrack die er zo dik bovenop ligt dat het me moeilijk wordt gemaakt zèlf ook nog iets te voelen. En het verhaaltje is een beetje ingewikkeld, dus je moet hem wel een paar keer zien voordat je in de gaten hebt dat de juf allerlei mensen aan kerstitems helpt.’
Ook Nassar – ‘het duurt wel even voordat je Plus “herkent”’ – en Remarque raakten verward: ‘Wat leuk om iets met het prikbord in de supermarkt te doen! Fraaie rollen voor de alleenstaande juf en de niet-standaard leerling. Maar wie heeft die mierzoete muziek over dit subtiele gerecht gekieperd?’
Koffeman houdt het simpeler: ‘Dit is een tearjerker die de kijker eraan herinnert dat het thuis zo gek nog niet is.’ Evenals Zidan: ‘De casting is sterk en het spel fijn om naar te kijken, je gelooft het. Het kassameisje vind ik bijvoorbeeld heel innemend en ik voel daardoor in de laatste scène sterk dat ik ook aan wil schuiven.’
Dijkhuizen herkent het maatschappelijk geëngageerde Plus, maar mist een activatie: ‘Een activatie om mensen die alleen kerst vieren samen te laten eten via het berichtenbord had deze commercial hoger laten eindigen!’
3. Niet stigmatiserend, of toch wel?
Op nummer 3 eindigt Lidl, met een puntentotaal van 22 (van maximaal 36 punten).
Lidl vergelijkt in haar kerstcommercial een kind in een ‘compleet’ gezin en een (wit) kind dat opgroeit in armoede – ‘in Nederland leeft 1 op de 13 kinderen in armoede’ – en dat oogst lof.
Dijkhuizen: ‘Heel eerlijk vind ik dit niet de mooiste commercial (sorry), maar wel de enige die naast zijn boodschap ook een echte actie onderneemt. Niet alleen talk, maar ook walk. Met de add-on laten ze zien dat ze het echt menen met de boodschap om armoede onder kinderen aan te pakken. En dat vind ik bij zo’n zwaar onderwerp wel belangrijk, anders wordt het toch een beetje te veel marketing blabla.’ Nassar: ‘Dit raakt. De kerstgedachte wordt mooi uitgebeeld. Ook sterk dat het qua diversiteit niet stigmatiserend is.’
Koffeman: ‘Charitas in combinatie met de terugkerende hoofdpersonen geeft Lidl steeds meer een menselijk gezicht.’ Zidan voegt toe: ‘Wat mooi dat Lidl de kans heeft gegrepen om het thema kinder-armoede aan te snijden en op zo'n mooie manier vertelt. Deze commercial tikt ook de meeste boxen onder het kopje “inclusiviteit” zonder op mij geforceerd over te komen. En uh... wie is verantwoordelijk voor de creatie van het eindbeeld, de gesplitste kerstboom? Een geweldig voorbeeld voor de post-eindkaart era die ik bij deze inluid.’
Remarque, op zijn beurt, is kritischer: ‘Goed van Lidl om armoede centraal te stellen met kerst. En heel goed om daar concrete actie aan te verbinden. Jammer alleen dat de commercial niet over die actie gaat, maar een neerbuigend verhaal vertelt over welgestelden die een bordje gaan brengen bij de minderbedeelde bovenburen. Blijkbaar blijven rijk en arm voor Lidl van – letterlijk – verschillende niveau.’
Ook Bardoul gooit nog wel een knuppeltje in het hoenderhok, maar tevergeefs voor de stand op de ranglijst: ‘Lidl moet met Thomas Acda ophouden een slap aftreksel van Jumbo en Frank Lammers te willen zijn. Verzin iets oorspronkelijks! En nog wat: die tag-on over kinderarmoede… Welke [piep] heeft die voice-over zo geregisseerd dat hij zich ongegeneerd verkneukeld om het feit dat zoveel kinderen in armoede leven? Onmiddellijk de laan uit sturen en die stemacteur erbij.’
2. Een scheut Staatsloterij voor Albert Heijn
Op nummer 2 eindigt Albert Heijn, met een puntentotaal van 27 (van maximaal 36 punten).
Remarque draait er niet omheen: ‘TBWA heeft een scheut Staatsloterij bij de Albert Heijn gedaan en het moet gezegd: daar knapt Ap van op. Dit wordt de publieksfavoriet.’ Ook Bardoul draait er (uiteraard) niet omheen: ‘De hoofdhamster heet Harry, wat voor mij pijnlijk duidelijk maakt in hoeveel bochten men zich moet wringen om de reguliere campagne aan de praat te krijgen. Anders gezegd, als je je promo-asset van stal moet halen om het gebrek aan sympathie voor je merkassets te compenseren, dan weet je: Ilse is reddeloos verloren. Maar pluim voor deze uitvoering!’
Koffeman struikelt nog wat over het contrast tussen de ‘avontuurlijke’ film en de ‘zakelijke’ add-on met verschillende gerechtjes, maar zonder de familie in kwestie.
Maar de rest smult vooral van de ‘mooie storytelling met emotie, avontuur en een glimlach’, aldus Nassar. Dijkhuizen: ‘Een van de leukste in de Albert Heijn-reeks; de hamsters zijn adorable en passen goed bij Albert Heijn. Het grapje aan het einde is ook goed, met verder uiteraard een heerlijk voorspelbaar soft einde.’
En Zidan: ‘Ik ben een sucker voor reclame's met (CGI) dieren in de hoofdrol, vooral wanneer ze worstelen met menselijke gevoelens en het emotionele IQ dus bovengemiddeld ontwikkeld is.’ Bij laatstgenoemde eindigde Albert Heijn op nummer 1, net als bij Nassar en Remarque.
1. ‘Ticks all the boxes, zeggen ze dan’
Op nummer 1 eindigt Jumbo! Met een puntentotaal van 30 (van maximaal 36 punten).
And the winner is… Jumbo, dat dit jaar iédereen uitnodigt voor kerst tot en met de Snollebollekes en (een CGI) Max Verstappen en Corona of geen Corona.
Of zoals Koffeman zegt: ‘Jumbo blijft trouw aan de blijde boodschap met Frank Lammers als wel zeer gastvrije huisvader en een schare die niemand tellen kan en werkt daarmee het meest aanstekelijk.’
Zidan is even zo complimenteus: ‘Ik vind de Kerstcommercials van Jumbo toch ieder jaar wel weer een feestje, je duikt even een wereld in die van A tot Z klopt. En wat hebben ze weer uitgepakt. Het saamhorigheidsgevoel op een bedje van bekende Nederlanders overgoten met een lobbig Amerikaans sausje.’
Bardoul sluit zich daarbij aan: ‘Wat betreft de kerstcommercials, denk ik dat Jumbo er dit jaar bovenuit steekt omdat-ie onvervreemdbaar Jumbo is, erg goed en kerstig gemaakt, en er zit dit jaar ook een leuk ideetje in. Ticks all the boxes, zeggen ze dan.’
Over dat ideetje zegt Remarque: ‘Tja, wat doe je als je je beperkt voelt door het reclame-format van de familie doorsnee? Dan maak je er een droom van, want dan kan opeens alles. Ik krijg overigens reuze zin van de commercial om Oud en Nieuw groots te vieren met hapjes van Jumbo. Niet zozeer kerst.’
Nassar heeft ook nog een kritische noot: ‘Het plateau vol vlees vind ik wat minder passen bij het actuele klimaatgesprek.’ Maar Dijkhuizen – bij wie Jumbo net als bij Bardoul en Koffeman op 1 eindigt – rond positief af: ‘Voor mij is Jumbo de winnaar, want als je dit alles ziet heb je meteen zin in kerst. Het doet precies wat het moet doen, verrast en geeft je een goed gevoel. En dan knap hoe het eindigt op een echte Nederlandse “doe maar normaal, dan doe je gek genoeg”-manier met de heerlijk copy: “Ik heb zo fijn gedroomd.”’
De lijstjes
In de stijl van de Ballon d’Or-verkiezing hieronder nog de verschillende lijstjes van de panelleden.
Yvonne Nassar:
- Albert Heijn
- Lidl
- Jumbo
- Plus
- Aldi
- Dirk
Daan Remarque:
- Albert Heijn
- Plus
- Jumbo
- Dirk
- Lidl
- Aldi
Els Dijkhuizen:
- Jumbo
- Lidl
- Albert Heijn
- Plus
- Aldi
- Dirk
Niko Koffeman:
- Jumbo
- Dirk
- Lidl
- Albert Heijn
- Plus
- Aldi
Donnya Zidan:
- Albert Heijn
- Lidl
- Jumbo
- Plus
- Dirk
- Aldi
Edward Bardoul:
- Jumbo
- Aldi
- Plus
- Dirk
- Albert Heijn
- Lidl
