Deskundigen over KPN: ‘Niet onderscheidend, een overbeladen ezel, een haastklus’

KPN is de laatste tijd geen groot succesverhaal. De telecommer doet het minder goed dan de mark. Dat geldt zowel voor de mobiele opbrengsten (ruim min 3 procent) als voor tv-abonnees (‘grootste daling tv-abonnees in Q2 voor KPN, Ziggo beperkt verlies’ (bron: Telecompaper)). Dat er iets moet gebeuren, lijkt evident.

Het nieuwe werk kwam al voorbij in twee opiniestukken op Adformatie. Nu laten we een drietal specialisten, elk op hun eigen gebied (De Adformatie Deskundigen Driehoek), aan het woord over de gekozen richting, en over de uitvoering van het werk. Dat zijn Ed Achterberg, kenner van de telecommarkt (oprichter en eigenaar van Telecompaper), Rogier van der Ploeg, regisseur bij Czar en gezaghebbend op het gebied van craft en Inge Ligthart, merkstrateeg en mede-eigenaar bij Dawn. Gaat dit reclameconcept ‘Het netwerk van Nederland’ KPN helpen om het schip weer vlot te trekken. Is de campagne goed voor de business?

KPN maakte al een tijd geleden bekend dat het het merkportfolio vereenvoudigt. XS4all en Telfort gaan op in het moedermerk. De nieuwe commercial kan daar niet los van gezien worden. Ed Achterberg kent de strategische keuze die KPN gemaakt heeft. ‘Bij KPN gaan ze nu niet meer voor de grote getallen, voor de massa, maar voor de high-value-customer. Een focus op de klant waar ze meer aan kunnen verdienen. Niet de prijs-klanten dus, die duur is om binnen te halen en die bovendien bij de eerste aanbieding van een ander weer weg is. De nieuwe televisiecommercial moet dus een bijdrage leveren aan het binnenhalen van die high value-klant, maar dat zie ik niet gebeuren.’

Achterberg spreekt van een ‘zwakke commercial’. ‘Deze positionering gaat ze niet helpen om deze wedstrijd te spelen.’ Wat voor wedstrijd bedoelt Achterberg daar precies mee? ‘KPN heeft als ex-monopolist altijd rond de 40 procent marktaandeel gezeten (kon ook niet groter vanwege de mededingingswet, red.) maar het concurrentieveld wordt door fusies steeds sterker. Die andere partijen hebben een duidelijke positionering, VodafoneZiggo dat bijvoorbeeld sterk inzet op sport en entertainment, T-mobile dat als challenger hard inzet op snelheid en unlimited data. Wat zet KPN daar met deze campagne tegenover? Ik zie het unieke haakje niet.’

Wat Achterberg dus vooral mist is het onderscheidend vermogen. ‘Het is niet uniek, het is niet opvallend. Het zou ook een commercial voor yoghurt, bier of wasverzachter kunnen zijn. Ik vraag me ook af of deze commercial niet te ingewikkeld is. Zo’n complexe boodschap raakt de juiste snaar niet. Het is mij eerlijk gezegd een vraagteken hoe dit moet helpen om het merk te laten doen wat het moet doen. Die felbegeerde high-value-customer gaan ze er volgens mij niet mee binnenhalen.’

Craft-man Rogier van der Ploeg zegt destijds voor het reclamevak gekozen te hebben door de krachtige reclamefilms die Thed Lenssen voor KPN maakte. Van der Ploeg is diplomatiek maar duidelijk: ‘Als filmmaker is het soms niet goed om te lang en te veel in de reclamewereld ondergedompeld te worden, je gaat de klanten begrijpen en dat is soms funest voor de uiteindelijke film.’

Als er één belangrijk punt van opbouwende kritiek is, dan is dat volgens Van der Ploeg dat hij niet ‘een echt mooie film met een kloppend hart’ ziet. Waar zit ‘m dat dan in? ‘Er is niets mis mee, het is kleurrijk, vlot en technisch adequaat gemaakt, maar ik zie in deze campagnefilm eigenlijk vooral een enorm boekwerk aan klantwensen van zaken die gecommuniceerd moeten worden, en een enorm creatief team wat het in een ander boekwerk aan beelden heeft vertaald.’ Jammer volgens Van der Ploeg, want als KPN het toch over mensen heeft, lijkt dat kloppend hart volgens hem nou net de essentie. ‘En film blijft in mijn ogen het beste reclamemedium om mensen echt te raken.’

Wat had er in craft-termen anders gemoeten om dat kloppende hart erin te krijgen? Nou, om te beginnen er dus niet alles in proppen. ‘Het past er allemaal in, maar je krijgt een overbeladen ezel en dat communiceert niet. Beter is het om het boek even weg te gooien en te vragen, wat is de essentie? Neem één ding in plaats van acht.’

Net als Achterberg (‘yoghurt, wasverzachter’), vindt Van der Ploeg het werk niet onderscheidend. ‘Het kan ook een aardappelmerk zijn, of een ziektekostenverzekeraar. Je kunt zoveel meer moois creëren als je de juiste keuzes maakt.’ En dan is er de keuze voor het liedje ‘With a little help from my friends’. Een goed liedje, maar hier helpt het niet, vindt Van der Ploeg. ‘Dat komt door de uitvoering, en ook omdat het niet samenkomt met de andere onderdelen. De ambitie heeft bij KPN altijd hoog gelegen, de lat ligt hier niet hoog genoeg. Misschien biedt het vervolg hierop iets mooiers.’

Merkstrateeg Inge Ligthart ziet bij KPN wat ze bij andere bedrijven wel vaker ziet. ‘Ze lijken niet vooruit te komen omdat ze zoveel haast hebben. In het geval van KPN gaat dat ook op.’ Om te beginnen kun je volgens Ligthart allerlei vraagtekens plaatsen bij de pitch.

‘Er is een nieuw management en de business gaat niet goed. Dus heffen we twee megasterke merken op en we verbreken de relatie met onze trusted advisor (het oude bureau dat tot dusver prima werk heeft geleverd) om vervolgens in een paar weken tijd op zoek te gaan naar een nieuw bureau. Dat moet in een wedstrijdsfeer de winnende campagne leveren die het tij gaat keren. Dat lijkt me een heel slecht uitgangspunt om een intelligente turn-around voor een sterk merk als KPN te maken. En dat is dus waar we nu naar kijken: een haastklus. Maar dit terzijde.’

De analyse van Ligthart is dat KPN voor een klassieke marktleidersstrategie kiest: ‘Geruststellend, warm, een beetje van deze tijd (het obligate gay-koppel!) maar niet té. Kortom, een ad for everything. Maar de realiteit is dat KPN geen marktleider meer is. En ze zijn best veel klanten kwijt met het opheffen van Telfort en XS4all.’ Ligthart zegt als consument te willen voelen dat KPN echt zijn best voor haar gaat doen. ‘En dat voel ik nu totaal niet. Verleid me, overtuig me, vermaak me, choqueer, dwing me desnoods. Maar maak jezelf onvermijdelijk. En maak mij wakker. Zorg dat ik als ontvanger iets voel en vind. En, niet onbelangrijk, dat je medewerkers dat ook voelen en vinden. Want die willen ook wel weer eens een deuk in een pakje boter slaan.’

Ligthart neemt de gelegenheid te baat om alle grote Nederlandse adverteerders te prikkelen. ‘Wat is er toch aan de hand met campagnes van grote Nederlandse adverteerders de laatste tijd? Waar in Engeland en Amerika weer echt jaloersmakend werk wordt gemaakt dat lang nadreunt, willen Nederlandse adverteerders niemand voor het hoofd stoten met veilige, zachte campagnes zonder enige vorm van eigenheid. Het lijkt wel of merken allemaal heel gemiddeld willen zijn voor een heel gemiddeld publiek. En ons vak ging toch niet over “blending in” maar over “standing out”?’

Ligthart: ‘Misschien komt het wel dat we zo druk zijn met de tactics dat we de strategie en de executie van die strategie veronachtzamen. Of misschien heeft het wel met geld te maken. Want echt iets goeds maken kost gewoon ook iets. Niet alleen geld maar ook energie, aandacht, overtuigingskracht, groot denken (ook al ben je klein) en uithoudingsvermogen. En ja, tijd helpt ook. Ik ben erg benieuwd naar het vervolg!’

Adformatie legde de reacties van Achterberg, Van der Ploeg en Ligthart voor aan KPN. Yvette Belt-Beekman, als director marketing communicatie bij KPN verantwoordelijk voor de nieuwe campagne, en de pitch die daaraan voorafging, zegt in de berichtgeving over - en de reacties op de campagne te missen dat de uitdaging waar KPN voor staat, is om een merk te worden waar heel Nederland zich thuis voelt. Belt-Beekman: ‘Als marktleider en als mono-brand. Dat is nieuw. Dat gaat verder dan het wat functionele “kwaliteitsnetwerk”. Dat vraagt om strategie en een campagne die verbindt en de categorie waarde claimt.’

Belt-Beekman zegt dat KPN er om die reden bewust voor gekozen te hebben om terug te gaan naar de oerkracht van telecom: mensen verbinden en ze dichter bij elkaar brengen. Dat is volgens haar meer dan een campagne. ‘Een duidelijke positionerende keuze. We weten dat die keuze 1, effectief is. Dat blijkt uit jaren aan brand tracking: verbinding scoort. 2, dat het onderscheidend is in de categorie waar iedereen individuele empowerment claimt. En 3, dat het past bij de heritage van het merk, en daar zijn we trots op.’

Belt-Beekman zegt dat KPN nog maar aan het prille begin van deze campagne staat. ‘We weten toch allemaal dat een nieuwe positionering en strategie tijd nodig hebben om te groeien?’