De valse verleiding van kortetermijndenken

Kortetermijndenken holt merken uit. Dat is geen mening van iemand die het liever anders zou zien. Het is keihard aangetoond door Les Binet en Peter Field in hun rapport Media in Focus: marketing effectiveness in the digital era. Al jarenlang speuren zij honderden campagnes van talloze merken door, op zoek naar onderbouwde conclusies over wat wel en niet werkt.

Ook in hun laatste onderzoek halen zij opportunisme stevig onderuit. Hun conclusie: ons vak wordt steeds sterker geplaagd door een overkill aan kortetermijndenken. Campagnes die gericht zijn op snelle clicks, views, likes, op activeren, op direct resultaat. Nu is er - erkennen de onderzoekers - helemaal niets mis met activeren. Zij het in de juiste verhouding. Het probleem is alleen: de verhouding is zoek. Met als gevolg dat er geen merken meer worden gebouwd.

Om zulke keuzes te rechtvaardigen wordt ROI omarmd als indicator van succes (Binet & Field spreken overigens over Return On Marketing Investments - ROMI). Maar wat blijkt: focus op ROMI leidt op lange termijn juist tot structureel minder winst. En sterker nog: het vertoont zelfs een negatieve samenhang met penetratiegroei - terwijl penetratie juist de meest bepalende factor is voor merkgroei. Byron Sharp schreef er een standaardwerk over. 

Hoe dan wel? Het antwoord laat zich raden: investeer in campagnes die een merk bouwen. Campagnes die niet opvallen door een directe ROMI, maar op termijn wel een structureel hogere winst opleveren. Denk bereik, emotie en herkenbaarheid.

Combineer deze aanpak met kortetermijnactivatie en wel in de juiste verhouding. Het optimum dat Binet en Field doorrekenden, ligt al jarenlang op zestig procent lange termijn, veertig procent korte termijn. Hoewel de media waarmee die verdeling wordt ingevuld door de jaren heen veranderden, is de 60-40 regel altijd fier overeind gebleven.

Simpel voorbeeld van hoe dat kan werken: benut de synergie tussen online video en televisie als merkbaken voor een breed publiek. Integreer dit in een programmatic aanpak, waarmee ook op korte termijn doelgericht geconverteerd kan worden. Uit de UK halen Binet en Field voorbeelden aan als John Lewis en Fridge Raiders. In Nederland zou je kunnen denken aan voorbeelden als bol.com, Tele2 en Jumbo: slim gebruik makend van een combinatie tussen langetermijn-merkbouw en kortetermijn-converteren.

Is dit nou nieuw? Nee, natuurlijk niet, het pleidooi voor lange termijn is zo oud als de weg naar Rome. Desgevraagd zal niemand de waarde van langetermijndenken ontkrachten. Maar in de praktijk lijkt de urgentie te ontbreken om ernaar te handelen. Hoe komt dat toch? Een paar overwegingen - zonder de illusie volledig te zijn.

Hype hype hoera

We zijn gezegend met een branche die gedreven is zichzelf te vernieuwen. Dat is mooi, totdat de hang naar de next big thing de volledige aandacht gaat absorberen. Van platformdenken naar user generated content naar storytelling naar storydoing naar purposeful marketing naar de volgende hype die voorbijtrekt…

Wie goed is met communicatie, is ook goed met het hypen van bandwagons waar iedereen op denkt te moeten springen. Het gevaar van zo’n grillige houding is dat pasgeboren campagnes met badwater en al worden weggegooid. Niet uit overtuiging, maar uit angst om de boot te missen en voor ouderwets versleten te worden.

'We gaan het helemaal anders doen'

Aan ambitie geen gebrek, noch bij bureaus, noch bij de opdrachtgever. Getuige ook het veelvuldig wisselen van de wacht. Maar wie nieuw op een merk aan de slag gaat, wil zelf aan het roer staan.

Liever een nieuwe, hippe campagne waarmee goede sier gemaakt kan worden, dan de koers van een voorganger voortzetten. In zo’n geval legt een potentiële langetermijncampagne het al snel af tegen iets nieuws. Een huwelijk is nu eenmaal minder sexy dan Tinder.

Pochen met prijzen 

Laten we eerlijk zijn: iedereen staat graag op een podium met een prijs in de pocket. Maar op het immense palet aan prijzenfestivals dat ons vak rijk is, wordt de waarde van langetermijnaanpak zelden meegewogen. Een enkele subcategorie daargelaten (Effie Merk, San Consistent) gaat het om momentopnames die aansluiten op de tijdsgeest.

Nu is er niets mis mee om af en toe ongebreideld vooruitstrevende creatie te vieren. Organisatoren verkopen zulke festivals graag als ‘katalysator voor innovatie’. Maar voor hen is kortetermijnsucces belonen natuurlijk ook gewoon lucratiever omdat het meer inzendingen garandeert. Ondertussen worden dezelfde prijzenfestivals wel ervaren als graadmeter voor succes. Met als gevaar dat blinkende trofeeën een scherpe blik op prioriteiten vertroebelen.

Druk van bovenaf

Langetermijndenken vergt de visie om een vlag te planten en durf om daarop door te koersen. Ook bij zwaar weer. Het vervelende is: aandeelhouders richten hun blik niet op de horizon, maar op de jaarcijfers. Onder hun druk wordt alles vloeibaar - ook visie.

Roepen dat het anders moet is makkelijk. Zorgen dat het anders loopt is moeilijk. Zeker met de complexe krachten die meespelen. Over de exacte reden voor de opbloei van kortetermijndenken valt te twisten. Over de waarde van langetermijndenken niet: het zorgt voor structureel meer winst en groei. Net als consumenten zijn ook merken steeds sneller afgeleid.

Dus laten we proberen elkaar scherp te houden. Laten we onszelf wat vaker weren tegen de valse verleiding van kortstondig succes. Laten we de lange adem verkiezen boven kortademigheid. Laten we meer onthoudbare campagnes maken die jaar in jaar uit meegaan en uitgroeien tot bakens voor iconische merken.

Want langlopende merkcampagnes… Wie is er niet groot mee geworden?

 

Paul van Kuilenburg is strategy director bij Alfred