Nederland’s grootste horecabedrijf is McDonald’s. Fastfoodrestaurants (of, zoals ze zelf zeggen ‘QSR’s’ - Quick Service Restaurants) zitten in de lift: alleen de marktleider al noteert een omzetstijging van dik 10% in 2017, nummer 2 Domino’s zelfs 27%. In fastfood is de concurrentie over de hele wereld moordend.
Toch kom ik tijdens mijn werk voor onder meer Burger King, McDonald's en KFC identieke concepten tegen - soms hangen dingen gewoon in de lucht, soms is er sprake van een beweging. Claims over versheid, authenticiteit, made-to-order of nu ook thuis te bezorgen zijn trending. Een enkeling heeft een eigen, duidelijke stem en specifieke belofte.
Hongerig
Voor foodporn, mijn vakgebied, is in deze lijst geen plaats. In dat genre is zelden sprake van een concept - hoogstens van een mechanisme en daarmee een gemakkelijke prooi voor spoofs. Iedere food-marketeer weet dat eten, op de juiste manier in beeld gebracht, hongerig maakt. De food-regisseur van dienst draait inserts voor de hoofdfilm of krijgt een 10 tot 15 seconden-film om dat te bewerkstelligen. En iets in mij zegt dat dáár de echte omzet wordt gemaakt.
Een overzicht van 10 bijzondere campagnes voor fastfood merken - om uiteenlopende redenen en in random volgorde.
1. Taco Bell - Routine Republic (Deutsch Los Angeles)
Taco Bell is een challenger-brand met torenhoge ambitie. McDonald’s krijgt klappen met de botte bijl van bureau Deutsch LA. In een al drie jaar lopende campagne poogt Taco Bell ontbijtklanten te stelen. Extra pluim voor sublieme executie.
Zie hier ook de hele casefilm van Taco Bell.
2. Carl’s Jr - The Call of Carl’s (Havas Chicago)
De burgerketen heeft een lange traditie van onzinnige ‘slutburger’-commercials. Na een pijnlijk onleuke afscheidsfilm werd van het format afscheid genomen. En nu? Dadaïstische slam poetry door Matthew McConaughey zoals alleen hij dat kan, voorzien van eclectische burgers-in-space-beelden. Even wennen, maar als het kwartje eenmaal valt, onweerstaanbaar.
Met de stem van Matthew McConaughey dus.
3. Domino’s Pizza - Paving for Pizza (Crispin Porter + Bogusky)
De pizza-gigant claimt in de VS het domein van take-away. Eerder introduceerden ze Domino’s Hotspots (pizza bestellen in parken en pleinen) en een ‘carry out insurance’. Nu komt Domino’s in het verweer tegen de grote vijand van de thuisbreng- of meeneem-pizza: slecht wegdek. Op de actiesite vind je een ‘Road Condition Meter’ en als deze slecht genoeg is komt Domino’s de pothole fiksen: ’Bad roads shouldn’t happen to good pizza’.
4. Burger King - McWhopper (Y&R New Zealand)
Het grote voordeel van nummer twee zijn is een vijand om tegenaan te schoppen - met de ultieme Judaskus. Burger King nodigde zijn lievelingsvijand op World Peace Day pesterig uit voor een romantisch uitje: let’s end the beef met de McWhopper. Wat het antwoord ook is - BK komt er altijd als winnaar uit. Dat McDonald’s deze uitnodiging afslaat is typisch gedrag van de marktleider - begrijpelijk maar jammer.
5. Checkers & Rally’s - Buy Back The Block (Fitzgerald & Company, Atlanta)
Spotgoedkope burgers. Signature fries. Constante productvernieuwing. Checkers & Rally’s is een burgerketen met roots in de Amerikaanse inner cities. Hiphop superstar Rick Ross koopt de Checkers vestiging waar hij z’n bijbaantje-geld uitgaf. Hij maakt er een track over en brengt een beweging tot stand. Checkers en straatcultuur zijn een match made in heaven.
6. Taco Bell - Web of Fries (Deutsch Los Angeles)
Dé manier om nieuwe klanten de winkel in te krijgen is een LTO: een Limited Time Offer. Tex-Mex gigant Taco Bell maakt bekend dat ze ook patat verkopen middels een Netflix-fähige trailer waarin the burger people de grote vijand zijn. Of de film er ook echt komt zal blijken op 12 juli, als de sequel uitkomt - geruchten willen dat niemand minder dan Wally Pfister regisseert.
7. McDonald’s - Big Mac 50th Anniversary Posters (TBWA\Chiat\Day New York)
Denk eens aan een burger? Big Mac. Comfortabel leunend op een icoon maakt TBWA New York een simpele maar prachtige heritage-campagne. De twee beef patties staan voor toen en nu. Ondanks de misschien navelstaarderige thematiek verdient de serie lof - de Big Mac is een icoon en er is geen concurrent die dat zo genadeloos kan claimen. Los nog van de prachtige ontwerpen.
8. FEBO - Eigenlijk alles (Natwerk Amsterdam)
Van een stoffig, lokaal merk een camp-belevenis maken is niet zo makkelijk. Eigenwijs bureau Natwerk kiest geheel anti-cyclisch niet voor de richting ‘kwaliteit, lokale ingrediënten, vers’, waar FEBO geheel aan voldoet trouwens, maar voor guerilla-marketing met piekfijn begrip van de ironie van de grote stad. Febo pullt een Old Spice’je - strandslippers uit.
9. McDonald’s - The Maestro (TBWA\Neboko Amsterdam)
Met een aanstekelijke mix van reality en stylisme scoren McDonald’s Nederland en TBWA. McDonald’s heeft een geschiedenis in oerhollandse reclame en maakte een film die onderschrijft dat de Maestro-burger je van top tot teen in vervoering brengt. Eerste in een serie van reality-campagnes.
10. KFC - The Value Colonel (Wieden + Kennedy, Portland)
Nadat een leverancier hun hele operatie verklooide maakte Mother London een poster, waarin een kip-restaurant zonder kip ‘not ideal’ wordt genoemd. Een briljante one-off, zeer in lijn met de zelfspot waar KFC om bekend staat. De ‘Colonel’ is in TV campagnes door vele Hollywood-acteurs vertolkt. Om hun klanten meer waar voor hun geld te geven wordt ‘The Value Colonel’ geïntroduceerd.
Lees meer over deze campagne op AdWeek.
Olaf van Gerwen is oprichter van food-productiehuis Chuck Studios filmt foodcampagnes over de hele wereld. Hij werkt onder andere voor McDonald’s, KFC, Checkers&Rally’s en Burger King.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!