De JongeHonden-kwispelcolumn: 'I didn’t choose the TikTok life, the TikTok life chose me'

De gemiddelde Nederlander kan niet meer zonder hun dagelijkse dosis Instagram, WhatsApp en Facebook. En omdat de commerciële industrie natuurlijk niet kon achterblijven, zijn influencers, Instagram stories en Facebook-advertenties nu ook een vast element in elke multimediamix.

Maar social gaat met zijn tijd mee, en zo kwam TikTok vanaf 2018 steeds meer in the picture. Een belangrijke toevoeging voor social, maar wat weten we nou van de app? Vooral bekend bij Gen-Z (en alle meekijkende ouders), is TikTok een platform waar creativiteit en originaliteit worden beloond. De focus ligt niet op populariteit maar op talent, en daarmee heeft het veel weg van – kennen we hem nog? - de Vine App (R.I.P.)

TikTok begon ooit als app voor het dubben van nummers, series en films. Maar vandaag de dag is het een ware broedplaats voor challenges, memes en muziek. Als je het platform bezoekt, is het net alsof je bij een bonte avond bent beland met veelal hilarische, bijna cringeworthy showtjes op het programma. Een bekend fenomeen zijn de handwork challenges (en nee, dat is niet wat je nu denkt). Bij handwork challenges zien we gechoreografeerde handbewegingen op een veel gestreamd nummer. We zijn dan ook gefascineerd door alles wat we op TikTok zien, en kunnen maar moeilijk stoppen met scrollen.

TikTok is ook verantwoordelijk geweest voor de lancering van artiesten zoals Lil Nas X en de Nederlandse YoungKio. TikTok is een thuis voor 500 miljoen unieke gebruikers per maand. Eerder liet Evan Spiegel, oprichter en CEO van Snapchat, weten dat hij denkt dat TikTok de tools heeft om populairder te worden dan Instagram.

Succes attracts. Zo ook bij TikTok. Begin dit jaar had Fortnite, groot geworden via onder andere Twitch en YouTube, te maken met een afnemende populariteit. Daarop besloten de makers tot partnerships met grote franchises als John Wick, Star Wars en Marvel. En er kwamen campagnes die content boden buiten de game om, zoals de Emote Royale Contest. Deze campagne draaide om het verzinnen en opnemen van een emote of dans. De winnaar zou worden vereeuwigd in de Icon Series van de game, naast grote influencers zoals Ninja en Pokimane.

Het resultaat? Meer dan 240 duizend video-inzendingen verspreid over de 11 nummers en meer dan 231 miljoen totale views voor al deze video’s op TikTok. Maar ook buiten TikTok om kreeg de campagne voldoende aandacht. Deelnemers aan de campagne promootten hun video namelijk ook op andere sociale netwerken. En op YouTube ontstonden react-kanalen met compilaties van de leukste inzendingen.

We kunnen dus wel concluderen dat de campagne vrij succesvol is geweest. Zeker als je bedenkt dat deze het vooral moest hebben van organische groei.

Al met al is het een platform dat zó draait om participatie en het tonen van creativiteit, dat het een interessante toevoeging is aan het social-mediapalet. Voor creatieven creëert TikTok ook nieuwe mogelijkheden, niet alleen door TikTok’s engaging en interactieve kwaliteiten maar ook doordat ze een audience nu deel kunnen maken van het merk door user generated content.

Maar TikTok is niet altijd winning, het spreekt een groot deel Gen-Z’ers aan maar is bij andere generaties nog niet bekend. Sterker nog, niet elke doelgroep weet hoe het met het platform om moet gaan. We zien bijvoorbeeld onze ouders niet zo snel een Fortnite dansje doen voor TikTok. Ongemakkelijk; ook zien we dat de doelgroep die op TikTok aanwezig is nog veel te jong is ondanks de aanmeldingsleeftijd van 16 jaar. Dit kan nogal awkward zijn voor bepaalde merk-challenges, we denken hierbij aan de Guess TikTok challenge waarbij users van 'zwerver' naar 'sexy' veranderden zodra ze Guess kleding aan hadden. Zie jij een 14-jarige dat al doen? Wij niet.

1. Interactie voorop. De campagne moet toegankelijk zijn, maar genoeg ruimte overlaten voor expressie en/of creativiteit. Zo kan iedereen zijn eigen ‘unieke’ versie maken.
2. Don’t push the product. Eén ding dat alle succesvolle campagnes gemeen hebben, is dat het product niet op één staat. De (jonge) doelgroep van TikTok is koning in het herkennen van reclame tussen authentieke content. Het doorduwen van je product of merk zal vooral afkeer opleveren. 
3. Get your values straight. Zorg dat wat je vertelt in lijn is met de normen en waarden van je bedrijf. MAC en Gymshark zijn hier goede voorbeelden van. De uitwerking van deze campagnes ligt volledig in het verlengde van hun normen en waarden.
4. Wat krijgt de gebruiker ervoor terug? Alleen likes en 5 seconds of internetfame zijn niet genoeg meer. Gebruikers moeten iets terugkrijgen voor hun deelname. Of dit nu een beter lichaam is (Gymshark), zelfacceptatie en het tonen van zelfverzekerdheid (MAC) of een dans in een populaire game (Fortnite).

Weer een column over millennials? Jazeker, maar dan eentje geschreven door diezelfde tot-op-het-bot-verwende groep twintigers waar zo moeilijk tot door te dringen is. Door zo’n jonge hond met de spanningsboog van een chihuahua en met de merkloyaliteit van een P.C. Hooftstraat-poedel.

Stichting JongeHonden schuift elke keer een jonge creatief (of creatief team) naar voren die aan een campagne snuffelt die – als alles goed is gegaan – naadloos aansluit bij zijn of haar millennialistische levensstijl. De hoofdvraag: beginnen onze jonge honden te kwispelen van de nieuwste millennial-campagne?