De JongeHonden-kwispelcolumn: Een Dolly Parton-challenge met het Rijksmuseum

Tijdens het scrollen (of Story-swipen) door Instagram, waarbij ik gemiddeld minder dan een seconde per post wijd, merkte ik op dat de laatste dagen een nieuw meme-format rondging: de Linkedin-Facebook-Instagram-Tinder collage waarbij iemand zich van zijn beste kant laat zien passend voor elk platform. Maar zelfs voordat ik te weten kwam waar dit over ging en waar het vandaan kwam, staakte ik mijn scrollen op deze té verstorende post voor een té conservatief en absoluut niet-cool account: een museum. Niet dat ik indruk wil maken door te impliceren dat ik musea op Instagram volg, maar ik kwam toevallig hun post tegen. 

Dus nadat ik me realiseerde dat deze meme inmiddels zijn laatste stuiptrekkingen vertoonde, door mensen die deze challenge nog deden, sprong als allerlaatste nu óók een museum (een museum!?!) nog op deze hype-trein. Vlug deed ik een Google zoektocht. De hype is ontstaan door een post van de 74-jarige zangeres en actrice Dolly Parton die deze meme voor het eerst op haar account maakte en publiceerde, vervolgens ging die per ongeluk viraal. Oeps.

Maar daar stopte mijn onderzoek niet. Ik keek vervolgens naar de Insta-pagina's van de eerste musea die in me opkwamen: het Rijksmuseum, het Van Gogh- en het Mauritshuis. Allen hadden de meme in de afgelopen 2-3 dagen gepost. En dat gaf mij een gelukzalig gevoel. Want zo kan het natuurlijk ook. Ik zie graag dat merken een gooi doen naar de ‘millennial manier’ van praten, en het maakte diepe indruk op mij dat drie van de drie accounts die ik checkte het al hadden begrepen, zelfs voordat ik dat had gedaan.

Aangezien we het nu toch over musea hebben, is het wel de moeite waard om de inspanningen te vermelden die ik de afgelopen jaren (voor zover ik me kan herinneren) van musea heb opgemerkt. Want musea moeten toch een hele kluif aan ons millenials hebben. Hoe krijg je deze hyper-verbonden, overprikkelde ‘digital natives’ in 2020 immers nog enthousiast over bijvoorbeeld de oude glorie van de 15e eeuw?

Het is niet voor niets dat nu in 2019 twee nieuwe millennial-georiënteerde musea zoals WONDR Experience of Youseum opduiken in Amsterdam. Klassieke musea moeten relevant blijven als ze deze doelgroep willen interesseren. En er zijn zeer succesvolle pogingen geweest: van AR en andere technologische innovaties tot goed uitgedachte social content strategieën en andere creatieve initiatieven. Musea zijn een rolmodel geworden om relevant te blijven, misschien zelfs meer dan andere merken op het internet.

Bijvoorbeeld het initiatief Bekijk het Mauritshuis met je oren, een campagne die klassieke schilderijen vertaalt naar Spotify om het museum relevant te maken voor nieuwe doelgroepen. En ik moet zeggen: zo hebben ze het voor mij zeker relevant gemaakt. Daarnaast de nieuwste pakkende, eigenzinnige hit 'Slippertje' van mijn laatste Nederlandse muzikale ontdekking en controversiële artiest: Merol. De popzangeres van 28 jaar en dus een millennial (één van ons!), heeft als onderdeel van deze inhoudsreeks voor het Mauritshuis, haar muzikale interpretatie geschreven van het kunstwerk ‘Mars en Venus uit de 17e eeuw verrast door Vulcan’. Merol: hate it or love it (ik vind haar fantastisch). Maar als je hebt gehoord van alle ophef en aandacht voor haar nieuwe nummer (of je je realiseert dat het kunstwerk de cover is van haar nummer op Spotify), ben je je waarschijnlijk niet langer bewust van het bestaan van Mars en Venus (en waarschijnlijk niet in staat om naar hun nakie te staren zonder de mogelijke orgie voor te stellen, maar dat terzijde).

Weer een column over millennials? Jazeker, maar dan eentje geschreven door diezelfde tot-op-het-bot-verwende groep twintigers waar zo moeilijk tot door te dringen is. Door zo’n jonge hond met de spanningsboog van een chihuahua en met de merkloyaliteit van een P.C. Hooftstraat-poedel.

Stichting JongeHonden schuift elke keer een jonge creatief (of creatief team) naar voren die aan een campagne snuffelt die – als alles goed is gegaan – naadloos aansluit bij zijn of haar millennialistische levensstijl. De hoofdvraag: beginnen onze jonge honden te kwispelen van de nieuwste millennial-campagne?