De designbril van Zeeman is marketing uit het boekje

WAB: Nou nou mejuffrouw Krouwel …. Heel street hoor met je planga. Ik ben een traditionele jongen heb altijd mijn bruinhoornen Rayban op. En jij? Met welke bril kan ik je op het Scheveningse strand treffen?

MK: Ik ben ook een Rayban-girl. Heerlijk bij de strandtent,de gekleurde aviator op waarachter je lekker kunt gluren. Die heb ik ondertussen in een paar kleuren. Maar ik heb ook zo’n Sophia Loren dun goud frame-model van Glas en eentje met zo’n groot zwart frame van Gucci. Vrouwen en accessoires meneer Bol, ik hoef jou dat niet uit te leggen. En dat brengt me eigenlijk gelijk op de vraag: ik neig toch naar bekende en opvallende merken. Die dan ook gelijk duur zijn. Zeeman zegt nu eigenlijk, 'joh, dat is helemaal niet nodig'. Net als met hun trouwjurk, parfum (Lucht, ruikt als Abercrombie) en sneakers. Design, fashion, hip, tegen normale prijzen. Ligt het aan mij dat ik gevoelig ben voor design-merken, of is het de leeftijd en kan de jongere generatie dat niks schelen. Wat denk jij?

WAB:
Denk inderdaad dat jongere generaties hun eigen blik op merken hebben. Zij zijn heus wel gevoelig voor uitstraling en status. Ook op het gebied van zonnebrillen. Maar wel krijg ik uit onderzoeken het beeld dat zij minder loyaal zijn. Zij zappen van merk naar merk. Maar ook zappen zij van luxe naar toegankelijk. Dat is een bruggetje naar Zeeman. Die weten al paar jaar een concept te maken dat speelt met luxe en betaalbaar. Zij stellen het aan de kaak. Daarmee doet Zeeman het ook erg goed in ons marketingwereldje. Jaloers op hun onderscheidende lijn. Jaloers op hun prikkelende concepten. Jaloers van de beweging die het merk heeft weten te maken. 

MK:
Voor de aanpak van Zeeman niks dan lof. En vooral zo consistent ook. Steeds een andere insteek, maar altijd vanuit dat ene inzicht. Dat alleen als is superknap. Niet voor niks dus al jarenlang award-winning. Is er ook een tegengeluid? Zo niet dan zijn we snel klaar en spring ik met de planga op m'n fietsje richting het zonnige strand. 

WAB: Doe die planga nog even in je haar. Want Zeeman doet hun campagnes toch vooral over de as van PR. Best knap. Maar hoeveel meer effect zou er mogelijk zijn met ook een paid media-aanpak? Wie gaat deze commercial echt zien? Ik vrees heel weinig. En dat is zonde. Ok ok, genoeg media. Terug naar de creatie.

MK: Voor mij tikt de creatie wel alle marketing boxes, want de drie belangrijkste ingrediënten zitten erin: een sterk inzicht vertaald in een dijk van een one-liner ‘laat je niet verblinden’, verbeeld in een prachtige filmische film (ofwel touch/tell). Met gelijk een boter bij de vis actieaanbod: design zonnebril van premiumkwaliteit voor slechts 25 euro (sell). En de gelaagdheid van behoefte, belofte en bewijs perfect ingevuld. Oldskool marketing, op de jongere doelgroep met sterke, eigentijdse creatie. Dit toont voor mij weer dat die twee hand in hand gaan en moeten gaan: gedegen strategie in combinatie met een opvallende creatie. Deze kan zo in de marketinghandboeken hoor.

WAB: Dan toch vanuit mij nog een tegengeluidje. Product, inzicht en concept zijn top. Creatie is dat feitelijk ook. Maar jouw eerder genoemde consistentie is dat in mijn ogen iets minder. Deze commercial voelt zo enorm high-end. Aan het einde komt pas de aap uit de mouw. Zou zelf een meer nuchtere insteek sterker hebben gevonden. Zo herinner ik mij de Zeeman trouwjurk-campagneposter met lachende jongedame achterop de fiets. Heerlijk fris en eigen. Deze commercial is minder vanuit Zeeman zelf en meer pestend naar de hijgerige zonnebrilcategorie. 

MK: Dat zie je scherp. De vraag is dan of dat erg is of wordt hier het randje van de creatieve vrijheid opgezocht? Er is er nog een in de zonnebril-reeks zag ik. Ze spelen wat mij betreft in allebei de commercials heel goed in op het inzicht, 'Laat je niet verblinden', door deze high-end vorm te kiezen. Je denkt Rayban, Gucci... Wow! Je wilt hem hebben, want je wordt verleid op een manier zoals alleen luxe merken dat doen en kunnen. En dan, BAM, gewoon de Z van Zeeman. Voor 25 euries. Knap gevonden, goed gedaan. 

WAB: Maar telt het op? We hameren in ons praatje zo vaak op consistentie en herkenbaarheid. En niet onterecht. 

MK: Eens. Maar de vraag is of de stijlbreuk in deze reeks erg is. En dan is de vraag of de vorm of het ijzersterke merkinzicht de consistentie is. Ik denk het laatste: conventies doorbreken is de rode draad, de satéprikker van Zeeman. De vorm (creatie) wordt elke keer aangepast op het onderwerp. En dat kan. Ooit roemde de SAN-jury het merk Hi (weet je nog, dat fantastische telecom-merk voor jongeren) met de gevleugelde woorden: 'Hi is consistent door inconsistent te zijn'. Dit is Hi en dus een slimme aanpak van Zeeman. Want het gevaar van de consistente, nuchtere aanpak zou zijn dat Zeeman inwisselbaar wordt met Hema dat ook vol aan het blazen is. 

WAB: Ok, ok, je hebt me overtuigd. Zeeman en Persuade kunnen wel een potje breken bij ons. Dit uitstapje past wel degelijk in het grotere geheel. We zijn eruit. Nu snel wat zon pakken, jij met je planga, ik met de hoornen favo.

MK: Which reminds me: Heb je de hitserie Succession op HBO gezien meneer Bol? Wat een grande finale dit weekend. Vandaag voel ik de Shiv Roy vibes en zet ik mijn extra large black designer-sunnies op en loop ik even bij Zeeman binnen. Een vrouw heeft nooit genoeg zonnebrillen tenslotte.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over het nieuwste fashion-item van Zeeman.