Adformatie 50: Countdown Beste 50 Autoreclames Aller Tijden. De finale!

Of – we speculeren nog even door - lopen auto-importeurs nu ze zo’n beetje allemaal door de fabrikant zijn overgenomen – in Nederland zijn alleen nog Pon (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Porsche) en Louwman (Toyota, Lexus) zelfstandig – allemaal aan de leiband van de Duitsers respectievelijk Japanners die geen lokale reclame meer toestaan. Reclame dreigt daardoor te verworden tot eenheidsworst die in elk land kan worden vertoond en dus niks opmerkelijks meer heeft.

Goed, er zíjn wel wat voorbeelden te noemen van reclame voor elektrische auto’s die ja, die wat… die althans een poging zijn om iets eruitspringends te laten zien. Zoals – eerst een buitenlands voorbeeld – de dagbladcampagne ‘Goodbye Vroomvroom - 100% electric’ van Polestar bij de introductie van het merk in de VS in 2020. De laatste zinnen van de broodtekst luiden:
What sound does a car make.
Vroom vroom, my daughter answered.
What sound does mommy's car make?
She just sat there silent.
De advertentie is bedacht door het Zweedse bureau ACNE.

In Nederland bedacht dentsuAchtung! voor de Volkswagen ID.3 een commercial waarin de elektrische Volkswagen tegelijk in één keer afrekent met lawaaierige en vroem vroem schreeuwende kinderen in huis. De film is ook uit 2020, en gemaakt door Sharon de Graaf en Mees Ubachs.
En al kwam Volkswagen in december 2022 met een remake van de bekende Nederlandse commercial met de Golf-die-van-een-oud-vrouwtje-is-geweest, waarin datzelfde oude vrouwtje in een proefrit de elektrische Volkswagen ID.5 GTX laat slippen en driften, die film  is maar een flauwe afspiegeling van de originele uit 2010 (op nummer 7). De pay-off van de film is Bring back the energy,  maar ik zie maar weinig van de oude energie terug. Heel weinig. Niks.

De auto’s zijn elektrisch maar de reclame ervoor is niet wat je noemt electrifying.
En de reclame voor conventionele auto’s, op benzine dus, is dat wél. En of hij dat is. Dat blijkt wel uit de Top 50 Nederlandse Beste Autoreclame Aller Tijden en Top 50 Buitenlandse Beste Autoreclame Aller Tijden die Adformatie samenstelde om het jubileumjaar 2023 af te trappen, of beter gezegd: te starten, met een bedoelde pun. Adformatie is zelf 50 (ja, zou je niet zeggen hè, zeggen veel mensen. Dank je). Een Adformatie100 a Go Go Go Go Go kun je het noemen.

Autoreclame blijkt, hoe oud soms ook, soms wel ouder dan 60 zelfs, alive en kicking. Bijzonder, briljant, spetterend, geniaal, het is echt Alle 100 Goed wat we hier uitserveren. Een feest, soms een feest van herkenning en dan weer een feest van hoekánikditnognooitgezienhebben.
Hoe oud ook, en hier blijkt fossiel fossiel in dubbele zin – reclame voor auto’s is ook een feest van fossielen. Van dino’s en dan bedoelen we niet de Ferrari Dino of de Fiat Dino.

We stelden hem open source samen: in november en december vroegen we op LinkedIn naar ieders alltime favoriete autoreclame. Op die vijf achtereenvolgende posts kwamen maar liefst honderden reacties - bij 550 zijn we opgehouden met tellen – en nog meer likes. In totaal scoorden de berichten meer dan 106.000 views, zie bijvoorbeeld deze. 

Zeiden we al dat autoreclame alive en kicking is? En al is fossiele reclame al zo’n beetje uitgebannen, aan de reacties op LinkedIn te merken is die fossiele reclame nog lang niet opgebrand. De emoties vlammen op. Auto Emocion, zoals de slagzin van Seat luidt.

Hoe vaker advertenties (print nog ouderwets veel) en commercials op LinkedIn werden genoemd, hoe hoger ze in de lijst eindigen. Opvallend trouwens hoe eensgezind veel mensen zijn in hun enthousiasme over de echte alltime favorieten die de Top 10 vormen, maar daarnaast werden er ook veel uitingen aangedragen die ik niet kende (al schrijf ik sinds 1990 over autoreclame, ik ken niet alles). Daarnaast heb ik een aantal marketeers, creatieven, bureaubazen, directeuren van auto-importbedrijven en consultants rechtstreeks gevraagd naar hun favorieten. Zo is het een – uiteraard niet volledige – lijst geworden van tijdloze ideeën die de tijd doorstaan omdat ze nu eenmaal tijdloos zijn.

Reclame voor auto’s gaat over alles behalve auto’s. Hij gaat over vrijheid, onafhankelijkheid, blijddatikrijdschap, emotie, gevoel, mobiliteit, comfort, veiligheid, betrouwbaarheid, degelijkheid, duurzaamheid, hoge restwaarde… ach welnee, allemaal blabla dit. Hij gaat over pochen, patsen, poenen, kortom over status. Oké, en soms anti-status (Fiat Panda, ‘Lada de auto zonder blabla’ en natuurlijk Volkswagen Beetle in de VS).
En in ieder geval over seks ook, zoals je in de lijst steeds weer ziet. Kortom, autoreclame gaat over mensen, over wat mensen met auto’s doen en – nog meer – auto’s met mensen. Meer dan welke andere reclame voor een ander product dan ook. Want ga maar na: een Adformatie50 van Beste Wasmiddelreclame Aller Tijden? Beste Brillenwinkel- Warenhuis- Supermarkt- Gokreclame? Hhm, precies. Dat wordt niks.

Na seks komt de auto op de tweede plaats in de emotionele belevingswereld van de westerse mens, zegt de illustere reclamemaker tevens dino Frank Pels. De overeenkomst is dat niemand dat wil toegeven. Pels: ‘Het enige verschil is dat auto’s nooit hoofdpijn hebben.’
Seksistisch? Zeker. Nogal. Zoals veel autoreclame seksistisch is. Neem alleen al de kop: Why is BMW a man’s car? (31 in de Adformatie50 Buitenland). Of de kop ‘De stoere Transit. Bedrijfsauto voor échte mannen’, van Ford. 

Of de zelfs heel recente commercial (2018) voor de Fiat 500 S met de pay-off ‘What Bad Boys Drive’, waarin de auto in het testlaboratorium beproefd wordt op de drie dingen die vrouwen altijd (?) doen als ze boos uit de auto stappen: het portier keihard dichtgooien, tegen het rechter voorwiel schoppen en tenslotte de motorkap een flinke klap nageven met hun handtas, check hier. 
Even tussendoor: ik heb anno 2023 nog geen enkele advertentie of film gezien waarin een eléktrische auto met seks wordt geassocieerd.

En is de advertentie van BMW Premium Selection Used Cars – de naam van de afdeling is al net zo duur als de tweedehandse BMW’s zelf – uit 2010, gemaakt door BBDO in Athene, met de kop You know you’re not the first. But do you really care? seksistisch?

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP, de Belgische Reclame Code Commissie) keurde in ieder geval een eerdere vergelijkbare uiting van de occasionafdeling van Mercedes in België, met de naam Nearly New Car, in het weekblad Humo in 2006 sterk af. In die advertentie kijkt een jonge vrouw vanaf haar bed met zwoele blik in de lens en vraagt of ‘u het erg vindt als u de eerste niet bent’.

Er kwamen tientallen klachten binnen bij de JEP, die de media prompt opriep om de advertentie niet meer op te nemen. De advertentie is choquerend, onethisch, stuitend voor de menselijke waardigheid, versterkt de stereotypen en zorgt voor een ‘instrumentalisatie van het lichaam’, oordeelde de JEP. Mercedes wilde de campagne niet terugtrekken. Ook Humo was niet van zins de campagne te weigeren, verklaarde Chantal Vandenbrande van Humo tegenover de Vlaamse krant Het Nieuwsblad. Erik Van den Heuvel van Mercedes België vond de beslissing van de JEP ‘verbazend’: ‘Er zijn heel wat reclames die een pak stuitender zijn,’ verklaarde hij.

Op het web - en ja ook in de reacties op LinkedIn ;) - waart een vergelijkbare advertentie van ‘Aston Martin Pre Owned’ rond, met dezelfde kop als die van BMW in Griekenland: You know you’re not the first, but do you really care?. Dat is een hoax, zie de spelfout in Pre Owed, en de foto blijkt gekopieerd uit de Duitse Playboy van januari 2012, het meisje op de foto is de Nederlandse Playmate Rosanne Jongenelen.

Toen internetondernemer Alwin Hoogerdijk in 2013 de advertentie plaatste op Aston-Martin.com, zijn hobbywebsite over zijn eigen Aston Martins, kreeg hij direct een brief op hoge poten van de advocaat van Aston Martin met het decreet de nepadvertentie van zijn site te verwijderen. 
Hetzelfde stramien is later weer gebruikt door de Canadese Chrysler Dodge Jeep-dealer Dale Wurfel in Strathroy, Ontario maar dan in een advertentie met een man.

Nu ja, de auto met vrouw al dan niet in bikini op de motorkap in de reclame is even spreekwoordelijk als fossiel. Selmore, dat al sinds 2005 voor Pon/Skoda werkt, gaf er in 2010 een ironische draai aan in een advertentie voor de snelste Skoda Fabia ooit, de RS TSI. Op de motorkap ligt een blonde pin-up, maar het is geen echte pin-up, het is een foto van een pin-up, zo’n typische Varga Girl, geplakt op zorgvuldig uitgesneden karton. De kop eronder is: ‘Een echte sportwagen, maar dan goedkoper’. Want een echte dus dure pin-up zou niet passen bij de prijs van de auto, aldus de broodtekst.
Skoda zegt hiermee niet alleen dat die snelle Fabia van ze heel betaalbaar is maar ook hoe goedkoop het vandaag de dag is om in autoreclame een half naakt model op de motorkap te leggen.

De bikini- of badpakmodellen die deze eeuw nog op motorkappen liggen of er tegenaan aanleunen, zijn, hoe ironisch, zwanger. Ze staan op nummer 35 bij elkaar, van Seat (Finally a family sportscar) en Volkswagen.Of ze zijn nog niet zwanger maar wel bijna. Daewoo prees in 2001 zijn Tacuma, ook zo’n busje-achtige, aan als ‘De ideale gezinsauto’ in een advertentie met daarboven de kop ‘Waarom zou je wachten?’. Bij de auto is een tongzoenend stelletje afgebeeld, van het meisje is de schouder al ontbloot. Het stelletje is nog piepjong maar Daewoo pusht in de tekst de Tacuma als een auto ‘die vraagt om gezinsuitbreiding’.

Het Engelse reclamebureau van Volvo, AMV BBDO, bedacht een even pregnant reclamefilmpje voor de Volvo V40. Je ziet die auto voor een huis staan. Ondertussen hoor je het piepen en kraken van een bedspiraal, en luid gehijg. Dan komt onder de auto een tekst in beeld, vrij vertaald: ‘Uitgeroepen tot ‘s werelds mooiste stationcar’. Het gehijg en gekreun en gepiep en gekraak gaan door. Dan verschijnt de tekst: Now all you need are some kids.

Suzuki kwam met een commercial met daarin een nog eigentijdsere vorm van gezinsplanning. We zien een snelle twintiger bij wie de telefoon overgaat, slechts één keer, blijkbaar het afgesproken signaal ‘ik ovuleer’, en de jongen springt terstond in zijn Suzuki Jimny, scheurt door de nacht, trekt zijn vriendin in zwart ondergoed haar voordeur uit, gooit haar op de motorkap van zijn gezinsjeep en klautert bovenop haar.

Ook met genderstereotyperingen wordt sinds het begin van deze eeuw al afgerekend, zij het spaarzaam en voorzichtigjes. Peugeot wendt zich in een advertentie uit 2001 met foto's van een voorbij zoevende 406 stationwagon rechtstreeks tot de vader: 'Het wordt langzaam licht. Aan de horizon doemen de eerste bergen op. De kinderen liggen te slapen op de achterbank. En uw vrouw zit tevreden naast u. U vraagt haar een beetje op haar snelheid te letten.'

Die twist in de laatste zin is des te opvallender als je beseft dat in diezelfde tijd Nissan vaders en moeders probeerde te verleiden om zijn Almera Tino-busje te kopen met de tekst: ‘Omdat voor moeder het gezin vooropstaat, beschikt zij over wel twintig opbergvakken en -netten, zodat de boodschappen niet omvallen. (...) En vader beschikt over meer dan voldoende vermogen in het middenbereik voor probleemloos inhalen.'

Wie de lijst al oppervlakkig bekijkt, ziet al dat Volkswagen heerst. In Nederland en in andere landen. In de Nederlandse Adformatie50 zijn 14 noteringen van Volkswagen, in de buitenlandse 10. De nummer 2 volgt in beide lijsten op, welja, kilometers afstand. In Nederland Mazda met 4 en in buiten Nederland Porsche met 7.

Wat is er zo bijzonder aan de Volkswagen-reclame? Dat kun je zeggen in één woord (Bernbach), in vijf (DDB, DDB, DDB, DDB en DDB), in vijftienduizend, maar wij doen het in 200. 

Volkswagen heeft een roemrucht eigen en herkenbare toon, die natuurlijk gemunt werd door William Bernbach toen hij eind jaren ’50 het Volkswagen (lees: Kever/Beetle)-account onder zijn hoede kreeg, bij zijn bureau Doyle Dane & Bernbach, DDB. Understatement, zelfspot en ironie – tot dan toe taboe in reclame en al helemaal in reclame voor auto’s lees: slagschepen – waren de kenmerken van alle Volkswagen-reclame die daarna de burelen van DDB verliet, en later van welke vestiging ter wereld van DDB ook.

In Nederland stootte Volkswagen in 2005 Opel van de eerste plaats in de verkoopranglijst van personenauto’s in Nederland – nadat Opel 36 jaar, sinds 1969, oppermachtig was in Nederland. Nu is Volkswagen dus al zo’n zeventien jaar het best verkochte automerk. Een householdname – en dat overigens gepaard aan kampioen minimale mediabestedingen.
Hoe belangrijk de Hollandse auto-opvoeding oftewel zoals Giep Franzen het zou noemen opritpenetratie van automerken is, komt treffend tot uiting in een dagbladadvertentie van Volkswagen voor zijn Passat met de tekst: ‘Mijn grootvader had een Passat. Mijn vader had een Passat. En nu heb ik hem.’

Een volvette knipoog naar de bekende Anker-naaimachinereclame, om een ander householdmerk te noemen. Maar de Volkswagen-variant is nog indringender dan de Anker-reclame vanwege de uitsmijter ‘hem’. Die maakt duidelijk dat om één en dezelfde auto gaat, die al drie generaties meegaat. Terwijl de Anker-generaties steeds weer een nieuwe Anker kopen.

• 1. Het Gouden Blik voor de creatief die de meeste op ieders netvlies gebrande autoreclame in Nederland heeft bedacht (of daar als bureaudirecteur verantwoordelijk voor is), gaat naar... tromgeroffel… Wim Ubachs. Ook de bedenker van de nummer 1, de Saab-ontsteking. Hij wint nipt van Paul Meijer (Mazda), met wie Ubachs overigens samen memorabele Volkswagenreclame maakte. Op drie volgt Erik Wünsch en op vier zijn DBB- en later Indie-teamgenoot Lode Schaeffer. Op 5 en 6 eindigen Dylan de Backer en Joris Kuijpers met 3 noteringen (Joris en Dylan zijn de Nederlandse Helmut Krone en Julian Koenig), en op 7 Michael Jansen met 2 noteringen, allen DDB, en tja… allen voor Volkswagen. Wie anders?
  
  Allemaal mannen, ja. Diversiteit en inclusiviteit in autoreclame is al eeuwen ver te zoeken. We hebben niet van álle 100 noteringen de volledige credits kunnen achterhalen maar het lijkt erop dat geen enkele vrouwelijke creatief voor autoreclame in deze 50/50 tekende. Geen enkele? Ja toch wel. Na publicatie van deze lijst wees Miriam van Dijk van Publicis ons erop dat de commercial ‘Voor wie er altijd al een had willen hebben’ voor de Volkswagen Passat bij DDB gemaakt is door Shanta Schreuder (nu freelance artdirector), samen met Sander Volleman.
   
• 2. Er figureren veel honden in de beste autoreclame (Volvo, BMW, Volkswagen Nederland) maar slechts één kat. En die laat het leven ook nog (Ford, zie nummer 7 in de Adformatie50 Buitenland). Zou dit punt 2 met punt 1 correleren?

Raamposteractie voor Mitsubishi Carisma met André van Duin, 1997, tv-commercial en 1/1 pagina in De Telegraaf, door Boudewijn Finson, Theo de Wit, Hans Tolenaar van Mitsubishi Nederland en André Verhoek, Ray Creemers en Roland Sillem van Le Bureau in Rotterdam.

‘Dat veilige gevoel van vroeger.’ Mercedes. Dagbladadvertentie 2/1, 1994, door Poppe van Pelt en Hillenius Diederick, TBWA/Campaign Company, foto Marcel van der Vlugt.

It’s a Giant Suzuki’, 1985, door Marco Klein van Klein & Partners. De lange versie.  

Niet elk oud vrouwtje is even betrouwbaar. Elke Golf gelukkig wel.’ Tv-commercial voor Volkswagen Golf, 2010. Door Joris Kuijpers en Dylan de Backer van DDB Amsterdam. Regie: Bart Timmer. 

Genoeg gelachen’, advertentie voor Škoda Octavia uit 1997, bedacht door Bart Bus en Stan Lommers, Grey Advertising Amsterdam (in 1998 bekroond met een Effie)

Billboard voor Porsche 911, met een rode Porsche vrijstaand van opzij gefotografeerd en eronder de kop ‘17 juni, vaderdag’. Uit 1992, bij DDB Needham bedacht door Lode Schaeffer en Erik Wünsch.

De kleinste zescilinder ter wereld. In de MX-3 van Mazda’, tv-commercial met zes steeds sneller op en neer springende dwergen, uit 1991, door Paul Meijer en Karel Beyen van PMSvW/Y&R. 

In de Fiat Panda lach je iedereen uit’, tv- en bioscoopcommercial uit 1983, Jim Prins van PMSvW.

Terugroepactie. Volkswagen Golf Type I bouwjaar 1974.’ Recall-advertentie uit 2007 in de dagbladen waarschuwt eigenaren dat het sluitingsmechanisme van het handschoenenkastje slijtage kan vertonen, door Joris Kuijpers en Dylan de Backer van DDB Amsterdam.

‘Wie last krijgt van 'n acute blindedarm, mag hopen dat z'n dokter 'n goeie ontsteking heeft', dagbladadvertentie voor Saab 900, 1982, door Wim Ubachs en Gerard van der Hart van Go/Needham. Foto Hans Kroeskamp.

Porsche. There is no substitute. Commercial voor Porsche 911 Carrera, VS.

Vorsprung durch Technik.  Commercial met Audi die een besneeuwde skischans helemaal naar boven oprijdt voor Audi Quattro, uit 1988.

It’s ugly but it gets you there.’Advertentie voor de Volkswagen Beetle/Kever in de VS, 1969, door Bob Levinson en Helmut Krone van DDB New York.

Ford SportKa – The Ka’s evil twin. Tijdschriftadvertenties en tv-commercials voor de Ford Ka, 2003, door Michael Crowe en Rob Messeter van Ogilvy & Mather, films ‘Pigeon’ en ‘Cat’ door Agnieszka Debska, regie Henry Littlechild van The Viral Factory. De Duif-film is uitgezonden op de Britse tv, de Kat-film alleen als viral op internet. 
Waarschuwing: niet voor gevoelige kijkers
 

Isn’t it nice when things just... work? Tv-commercial Cog (tandwiel) van 2 minuten voor Honda Accord, 2003, Wieden & Kennedy, regie Antoine Bardou-Jacquet.Opmerkelijk: over deze commercial is het langste Wikipedia-lemma ooit in de geschiedenis van de autoreclame geschreven, inclusief 77 voetnoten. Check hier. 

Get uppa.  Tv-commercial voor Renault Clio MTV Limited Edition, 1999, door Agulla y Baccetti Buenos Aires.

At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock,  advertentie voor de Rolls-Royce Silver Cloud II in VS, 1958, David Ogilvy.

Think Small. Advertentie voor de Volkswagen Beetle/Kever in de VS, 1959, door Julian Koenig en Helmut Krone van DDB New York.

The Sculptor, tv-commercial voor Peugeot 206 waarin een jongen in India een oude Hindustan Ambassador met behulp van een olifant en veel bots- en laswerk omvormt tot een Peugeot 206, uit 2002, door Giovanni Porro en Roberto Greco van Havas Milaan, regie Matthijs van Heijningen Jr.

Lemon. Advertentie voor Volkswagen Kever in Life Magazine, 1960, VS, door Helmut Krone en Julian Koenig, DDB New York.