Deze week in het campagnerapoprt: BinckBank en Plus. De online beleggersbank introduceert een reeks producten en hier hoort dan ook een campagne bij. Met het overkoepelende thema ‘onafhankelijkheid’ moet een nieuwe doelgroep worden aangesproken. Plus stort zich op het maatschappelijke thema ‘integratie’. In de campagne zien we het Syrische jongetje Ismail, dat kennismaakt met de Nederlandse (eet)cultuur.
Nieuwe doelgroep, nieuwe insteek
24% is van mening dat de BinckBank-commercial een duidelijke boodschap bevat, 26% vindt de campagne onderscheidend en 37% van de kijkers vindt de uiting van de online beleggersbank leuk. 23% van de respondenten geeft aan dat de commercial goed bij het merk past. Het uiteindelijke rapportcijfer is een 5,7.
Het commentaar van Max de Jong van MeMo²: ‘BinckBank zet met de commercial een nieuw merkbeeld neer. Uitnodigende en inspirerende beelden nodigen de consument uit om financieel volledig vrij en onafhankelijk te worden. De kleurrijke, herkenbare en vrolijke visuals in combinatie met een optimistische boodschap worden gewaardeerd, maar niet direct onderscheidend gevonden. De nieuwe insteek blijkt echter nog wel even wennen, te zien aan de relatief lage brand-fit en de boodschap die niet geheel duidelijk is.’
Volmer Schellens, Manager Retail Laten Beleggen bij BinckBank, legt uit dat de online beleggersbank qua diensten het portfolio heeft verbreed met Laten Beleggen, Pensioen en Sparen naast Zelf Beleggen. Er wordt hierbij een nieuwe richting ingeslagen. ‘De focus ligt ook op nieuwe doelgroepen die moeten worden aangesproken. Het kan dan zo zijn dat de eerdere beeldvorming niet aansluit bij de nieuwe positionering. De resultaten zijn dan ook niet geheel verrassend. Met de campagne hebben we voor het eerst ingezet op een thematische communicatie rondom ‘onafhankelijkheid’, terwijl we in het verleden ons vooral focusten op de eigenschappen van een product. We hebben dit thema en de campagne zelf uitvoerig getest. Daar kwamen weliswaar andere uitslagen uit, maar het is goed om de resultaten van dit campagnerapport mee te nemen naar toekomstige uitingen.'
De campagne van BinckBank beslaat twee campagnevideo’s, een commercial voor het 'onafhankelijkheidsgevoel' opgevolgd door een tag-on van tien seconden. In deze tag-on wordt uitgelegd hoe BinckBank een bepaalde belofte gaat waarmaken. Voor het campagnerapport heeft het panel echter een verlengde online versie gezien van enkel de commercial, waarbij de opvolgende tag-on ontbrak.
Maatschappelijk thema komt aan
46% van de kijkers vindt de commercial van Plus aansprekend, 54% is van mening dat de commercial geloofwaardig is en 60% geeft aan de uiting onderscheidend te vinden. 63% van de kijkers vindt de campagne leuk. Het rapportcijfer voor de supermarkt komt neer op een 6,8.
De Jong: ‘Plus snijdt wederom met een nieuwe commercial een belangrijk maatschappelijk thema aan: integratie. In de campagne neemt Plus ons mee in het verhaal van Ismail die kennis maakt met de Nederlandse cultuur en op zijn beurt zijn Nederlandse vriend introduceert aan de Syrische. Op een grappige doch treffende manier wordt een serieuze boodschap goed en geloofwaardig overgebracht. De tune en visuals maken de commercial daarnaast leuk, aansprekend en onderscheidend. Wederom een geslaagde campagne.’
Esmee Blom, Marketing Communicatie Manager Campagnes bij Plus, vertelt dat samen eten verbindt. ‘Tijdens het eten heb je oprechte aandacht voor elkaar. Dit is wat we, met onze communicatie, over willen brengen en dat zie je ook terug in de commercial met Ismail. Het is daarom leuk om te lezen dat de Nederlandse tv-kijkers de commercial over het algemeen goed hebben gewaardeerd. En het is fijn om te zien dat de commercial de kijkers heeft aangesproken en door hen als geloofwaardig en opvallend werd ervaren. Wij hebben zelf ook gezien dat de commercial veel heeft losgemaakt in de samenleving, omdat we een actueel thema hebben aangesneden. Veel mensen waren daarom ook oprecht geraakt.’
