Deze week in het campagnerapport: onderbroekenabonnement On That Ass en Zwitsal. In de commercial van On That Ass wordt de consument uitgedaagd om de boxers van dit merk aan te schaffen. Zwitsal speelt in op de vele momenten van herkenning bij ouders als zij hun baby’s verzorgen.
On That Ass met uitdagende call to action
31% van de kijkers vindt de commercial van On That Ass irritant, ten opzichte van een benchmark 18%. Daar staat tegenover dat een meerderheid van 66% de campagne als opvallend ervaart. 43% is van mening dat de commercial de kijker iets nieuws vertelt. ‘Dit is anders dan andere reclames en grappig’, aldus een kijker. Het uiteindelijke rapportcijfer is een 6,1.
Het commentaar van Max de Jong van MeMo²: ‘Met snelle en avontuurlijke beelden tracht On That Ass de kijker uit te dagen hun boxer te dragen. De visuals zorgen voor een relatief hoog irritatiegehalte, maar bewerkstelligen wel dat de commercial daardoor zeer opvallend wordt bevonden. De opvallendheid in combinatie met de 'uitdagende' call to action, namelijk ‘probeer eenmalig gratis’, vertellen de kijker wat nieuws.’
Raymond Klaassens, Concept en Creatie bij On That Ass, geeft aan dat de commercial onderscheidend en opvallend moest zijn vergeleken met de rest. ‘Zowel in visueel opzicht als in het brengen van iets nieuws. Ik denk dat we in beide gevallen geslaagd zijn, dat is ook te zien in de resultaten. Natuurlijk hadden we gehoopt op een hoger cijfer, maar we zien in het toenemende aantal leden dat hij goed scoort onder de doelgroep.’
Zwitsal met leuke en minder leuke oudersituaties
52,5% van de kijkers vindt dat de commercial van Zwitsal een duidelijke boodschap heeft. 56,5% vindt de spot opvallend en zelfs 61% vindt de commercial goed bij het merk passen. ‘Leuk om naar te kijken. Duidelijke boodschap en herkenbare situaties’, klinkt het vanuit de kijkersgroep. ‘Grappig, het is herkenbaar voor vaders, moeders en opa’s en oma’s.’ Dat vertaalt zich ook naar het resultaat op het gebied van geloofwaardigheid. 43,5% van de kijkers vindt de commercial namelijk geloofwaardig, wat ruim boven de benchmark van 31% is. Het uiteindelijke rapportcijfer is een 6,5.
Max de Jong: ‘Kleine kinderen in een commercial doen het meestal goed. Zwitsal laat met de nieuwe commercial niet alleen de standaard vrolijke en positieve kant van kinderen zien, maar toont tevens herkenbare, minder leuke en soms vieze situaties voor ouders. Juist door gebruik te maken van deze combinatie van leuke en minder leuke situaties wordt de boodschap duidelijk en geloofwaardig bevonden en zodoende wordt de commercial goed door Nederland ontvangen.’
Fleur Polman, marketingmanager Hair & Baby bij Unilever, geeft aan dat Zwitsal veel positieve reacties heeft gekregen op de commercial. ‘De spot werd net uitgeroepen tot een van de tien Ster Gouden Loeki-winnaars voor het tweede kwartaal en raakt duidelijk een snaar. Met de spot willen we op de eerste plaats het ouderschap vieren: zowel de leuke als minder leuke momentjes moeten gekoesterd worden. Andere merken schetsen vaak enkel het perfecte plaatje van het ouderschap. Het verklaart ongetwijfeld waarom onze spot hoog scoort op vlak van geloofwaardigheid. In deze spot focussen we op echte én herkenbare momenten: we begrijpen hoe het voelt. We hebben er daarom bewust voor gekozen om met echte ouders en grootouders te werken en niet met acteurs. De score van het panel toont dat deze aanpak zich vertaalt in de geloofwaardigheid van de spot en het feit dat mensen zich persoonlijk aangesproken voelen door de spot.’
