Deze week in het campagnerapport: de ANWB en Eurojackpot. Waar de verkeersorganisatie de consument warm maakt voor een vakantie, pakt Eurojackpot uit. Niets is te groot voor de loterij gezien de spectaculaire beelden in de commercial.
Met een goed gevoel op vakantie met de ANWB
De ANWB scoort zeer positief in het campagnerapport. Zo vindt 68% van de kijkers de commercial geloofwaardig en 70% waardeert de spot als leuk. ‘Het vakantiegevoel komt sterk naar boven en mensen herkennen zich goed in de reclame’, klinkt het vanuit de kijkersgroep. ‘Een erg familiaire reclame die de kijker snel en makkelijk bij het verhaal betrekt.’ Driekwart vindt de commercial een duidelijke boodschap bevatten en zelfs 83% vind de commercial goed bij het merk passen. Dat laatste percentage is bijna het dubbele van de MeMo²-benchmark (42%). Het uiteindelijke rapportcijfer is een 7,2.
Het commentaar van Max de Jong van MeMo²: ‘Zonnige beelden, het opwekkende vakantiegevoel en een rustige stem maken de nieuwe ANWB-commercial leuk om naar te kijken. Deze combinatie van factoren zorgt er aan de ene kant voor dat de spot opvalt en aansprekend is en aan de andere kant dat de boodschap beklijft. Het voortzetten van de 'Laten we gaan'-campagnes wordt gewaardeerd door de gemiddelde consument, waardoor de creative bovengemiddeld passend bij de ANWB wordt bevonden. Kortom het feel good-zomergevoel komt duidelijk naar voren, waardoor de commercial zeer positief wordt gewaardeerd.’
‘We worden heel blij van deze resultaten’, aldus Toine de Krosse, Senior Campagne Manager van de ANWB. ‘De creatieve invulling van deze campagne hebben we zelf gedaan. We hebben de commercial ook vooraf getest. Qua duidelijkheid en passendheid zaten we al zeer hoog, dat kon niet beter.’ Uit de resultaten van het campagnerapport blijkt dat een groot gedeelte van de kijkers de commercial als leuk ervaart. ‘We hebben vooraf niet getest op dit onderdeel, maar dit resultaat is wel prettig. Herkenbaarheid en laagdrempeligheid is zeer belangrijk voor ons. De kijker moet zich kunnen identificeren met de normale mensen en de geschetste situaties in de commercial.’ Dat betaalt zich dus goed uit in het campagnerapport.
Eurojackpot gaat voor over-the-top
Slechts 16% van de kijkers vindt de commercial van Eurojackpot geloofwaardig. Daar staat tegenover dat 52% de spot goed bij het merk vindt passen en ook nog eens leuk vindt. 47% geeft aan dat de reclame een duidelijke boodschap bevat. 64% van de kijkers is van mening dat de loterijcommercial opvallend is. ‘Steeds een overtreffende trap’, klinkt het. ‘Het is sterk overdreven en daardoor wel grappig.’ Het uiteindelijke rapportcijfer is een 6,3.
Max de Jong: ‘Véél groter denken is het motto van de nieuwe campagne van Eurojackpot. De consument heeft enige fantasie nodig om de boodschap te kunnen geloven, maar opvallend en aansprekend wordt de commercial wel door het ‘groot, groter, grootst’-concept. De terughoudendheid van de meeste Nederlanders is mogelijk te verklaren door de zeer kleine winkans, maar duidelijk is wel een winnaar word je alleen door de gok te wagen.’
Michael Kastelijns, marketingmanager bij de Nederlandse Loterij, geeft aan tevreden te zijn met de score, omdat het de eerste commercial betreft met een nieuw merkverhaal en campagneformule voor Eurojackpot. ‘Uiteraard zien we ruimte voor optimalisatie op bijvoorbeeld boodschapoverdracht. Goed om te zien dat we boven benchmark scoren op opvallend, merkfit en leuk. Dat de commercial op geloofwaardigheid beneden benchmark scoort, snappen we wel. We bieden een jackpot aan die over-the-top is, namelijk oplopend tot 90 miljoen euro. Daar hoort beeldspraak bij die over-the-top is, dus dat dat resulteert in deze score op geloofwaardigheid is zoals gepland.’
