De Britse reclamewaakhond ASA verbiedt tweets en posters van Adidas met de afbeelding met een grote serie borsten. De campagne, die is gemaakt door TBWA\Neboko Amsterdam, promoot de Adidas-sport-bh’s in gevarieerde soorten en maten.
De veroordeling van de ASA, de Advertising Standards Authority in Londen, volgt op 24 ingediende klachten over een tweet en twee soorten posters van Adidas UK.
Op de tweet op het mondiale account van Adidas staan in een rasterformaat de blote borsten van 20 vrouwen van verschillende huidskleuren, vormen en maten. De foto’s zijn identiek uitgesneden zodat alleen de lijven van onder de schouders tot boven de navel zijn te zien.
Bij de tweet schrijft Adidas: ‘Wij geloven dat vrouwenborsten in alle vormen en maten ondersteuning en comfort verdienen. Daarom bevat onze nieuwe sportbeha-collectie 43 stijlen, zodat iedereen de juiste pasvorm kan vinden. '
Een poster toonde dezelfde bijgesneden beelden van de blote borsten van 62 vrouwen, op het tweede poster zijn de tepels vervaagd.
'Seksualiseren van vrouwen'
Een groep klagers meent vanuit feministisch oogpunt dat de advertenties naaktheid gratuit gebruiken, vrouwen objectiveren door hen te seksualiseren en tot lichaamsdelen te reduceren. Anderen laken het gebrek aan bescherming van tere kinderzielen.
Adidas noemt de klachten onzin: de beelden zijn niet gratuit, maar functioneel om de ondersteuning van de verschillende vormen en maten te benadrukken, maar ook om de diversiteit te illustreren en ‘vieren’. Bovendien zijn de getoonde vrouwen het met de afbeelding van hun borsten en met context eens.
Adidas heeft bovendien de beelden voorafgaand aan de campagne voorgelegd aan het Copy Advice-team van CAP, een onderdeel van diezelfde waakhond ASA. Die beoordeelde het beeld als niet-seksueel en vrouwonvriendelijk, maar zei er wel bij dat gebruik in commerciële reclame, vooral in algemene ruimten, risicovol is.
Tepels = seks = ongepast
Ter verdediging van Adidas is aan te voeren dat het na het advies de posters niet in de buurt van scholen, kerken en moskeeën heeft laten ophangen. Bovendien zag Twitter de tweet van Adidas helemaal niet als reclame (er was niet voor betaald) en liet deze dan ook staan ondanks de klachten.
De ASA vindt dat dit alles niet uitmaakt: tepels = seks en daarmee ongepast. Wat ook geldt voor de geblurde tepels want nog steeds zijn het onmiskenbaar afgebeelde borsten.
De Britse reclamewaakhond: ‘Hoewel wij niet van mening zijn dat de manier waarop de vrouwen zijn afgebeeld seksueel expliciet is of hen objectiveert, vinden wij wel dat de afbeelding van naakte borsten waarschijnlijk als expliciete naaktheid kan worden gezien. De nadruk in de advertenties ligt overigens op de borsten, en minder op de bh's zelf, die alleen in de begeleidende tekst worden genoemd.’
Bovendien zouden kinderen de posters onder ogen krijgen, waar die ook zouden hangen. Ze zijn ‘ongepast doelgericht zouden waarschijnlijk op grote schaal aanstoot geven.’ Hetzelfde verwacht de ASA van de tweet 'omdat deze expliciete naaktheid bevat.’ Adidas mag de reclame in deze vormen niet meer publiceren.
Gratis publiciteit
In een reactie verklaart Adidas tegen Engelse media dat ze met volle trots vasthoudt aan de creatieve uiting. Reclamebureau TBWA/Neboko wilde geen commentaar geven. In Nederland zijn er overigens geen klachten over de Adidasborsten binnengekomen bij de Reclame Code Commissie, zegt woordvoerster Kirsten van Kleeff.
Adidas kreeg door de veroordeling wel de nodige gratis publiciteit. Tabloids als Daily Mail en The Evening Standard zagen de kans schoon om de borstenplaat nog eens te tonen.
Ook The Guardian maakte melding van het ASA-oordeel, maar liet de borstenfoto achterwege. De BBC plaatste bij het nieuwsbericht een reclamefoto van Adidas weliswaar mét vrouwenborsten maar wel keurig in een bh.
