Blokker en de OranjeLeeuwinnen: het oer-Hollandse merk en de vrouwen van Sarina Wiegman als Yin en Yang onlosmakelijk met elkaar verbonden, een gedurfde keuze die goed heeft uitgepakt voor de oer-Hollandse retailer. Het zal weinig Nederlanders deze zomer zijn ontgaan. De populariteit van de Oranjevrouwen was enorm en groeide met de dag. Niet alleen de straten in Nederland, maar ook pleinen en straatjes in de Franse dorpen waar de vrouwen moesten spelen, kleurden Oranje. Mede dankzij de merchandise en Oranje-versiering die te koop was bij de Blokker filialen. Wat kunnen andere merken leren van de ervaringen van Blokker?
Waarom het WK voetbalvrouwen?
De aandacht voor de OranjeLeeuwinnen is de laatste jaren enorm gestegen. Sinds het Europees Kampioenschap van twee jaar geleden weten de Oranjevrouwen een breed publiek te bereiken en te inspireren. Blokker is een van de meest iconische Nederlandse merken. De match tussen deze twee voelt logisch. Maar toch is het spannend om als merk de keuze te maken hier wel of niet voor te gaan.
We wisten eigenlijk niet goed wat we konden verwachten en die onzekerheid had ook voor een deel te maken met het feit dat we niet wisten wat met name andere, grote sponsoren zoals AH en Unilever zouden gaan doen. Maar één aspect was voor ons geen verrassing en dat is dat de OranjeLeeuwinnen en het WK heel goed bij Blokker passen. Dit was onze inschatting en is uit onderzoek nadien ook bevestigd.
Campagneresultaten
De tv-campagne heeft gedurende het WK bijna 9 op de 10 Nederlanders (6+) bereikt (3,5 miljoen Nederlanders tussen de 18 en 70 jaar oud). Met als hoogtepunt de spot die tijdens de finale tussen Nederland en de VS werd uitgezonden: deze ene spot bereikte ruim 5,5 miljoen Nederlanders van 6 jaar en ouder.
Het doel van de campagne was om awareness rondom de actie te creëren om zodoende traffic naar de winkel te genereren. En dat is gelukt!
Het resultaat? Een mooie campagne met een lofzang van Jan Smit en John de Bever, die goed inspeelt op de sfeer rondom het WK en de OranjeLeeuwinnen.
Hoe kun je als merk inspelen op events?
Ook in 2020 staan er weer mooie sportevenementen op het programma, die naar verwachting een breed publiek zullen bereiken:
- EURO2020 (12 juni t/m 12 juli) - Ter gelegenheid van het 60-jarige jubileum van de UEFA, vindt het toernooi plaats in twaalf speelsteden in Europa, waaronder Amsterdam.
- De Olympische Zomerspelen in Tokyo – van 24 juli t/m 9 augustus.
- En ook het wielrennen mag natuurlijk niet ontbreken, zoals de Tour de France en de Vuelta.
Mooie evenementen, die veel voor je merk kunnen doen. Maar wat is verstandig – een inhakende campagne of je reguliere campagne inzetten? Uit eerder onderzoek van Ster blijkt dat de doelstelling hierin leidend moet zijn: wil je de kijker wil informeren over je product of dienst? Dan ben je het meest gebaat bij een reguliere commercial. Het merk kan zodoende zijn eigen verhaal vertellen en toch profiteren van de massale tv-aandacht.
Merken die echter op het gevoel in willen spelen en hun imago mee willen laten liften op de positieve stemming rondom het evenement, zijn meer gebaat bij een inhaker. En als je merk, doelgroep en evenement naadloos op elkaar aansluiten, is het zeker verstandig om daar op in te spelen met een inhakende campagne. Ook Han Sijl, Manager Actie Communicatie, Media- en Contract Management van Blokker beaamt dit:
Een [inhakende] campagne rondom een groot sportevenement inzetten is vooral zinvol als evenement, team en sport in kwestie een wezenlijke match hebben met je doelgroep en je product. In het geval van het WK Vrouwen en de OranjeLeeuwinnen was, en bleek die match overtuigend, maar dit geldt dus doorgaans maar voor een heel specifieke selectie van sportevenementen.
Learnings Blokker
- Begin vooral op tijd met de voorbereidingen, daar kun je bijna niet vroeg genoeg mee beginnen.
- Verdiep je grondig in de doelgroep die je wilt bereiken – bijvoorbeeld: zijn dat de moeders of juist de kinderen - en probeer rekening te houden met verschillende scenario’s die zich kunnen voordoen.
- Durf risico te nemen, want je krijgt vooraf geen garantie op succes.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!