De openbare bibliotheken in Nederland lanceren een landelijke, collectieve campagne om iedereen in Nederland te laten weten dat je voor veel meer bij de Bibliotheek terecht kan dan dat mensen nu denken (bureau: Total Design). Het thema van de campagne luidt dan ook: ‘Ontdek wat je allemaal kan’.
Aan de campagne ging een onderzoek vooraf waaruit bleek dat veel mensen een verouderd beeld hebben van wat je kan vinden in de bibliotheek, en wat je er kan doen. Zeven van de tien Nederlanders ziet de bibliotheek nog altijd als ‘een rustige plek om te lezen, leren of de computer te gebruiken’. Het doel van de campagne? Klaas Gravesteijn, directeur van Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB): ‘Het belangrijkste is awareness en het verbreden van de associaties, méér dan boeken en lezen. Daarnaast hebben de openbare bibliotheken in Nederland een gezamenlijke ambitie: van 4 miljoen bibliotheekleden naar 8 miljoen verbonden gebruikers in 2027. Daar hopen we met deze campagne aan bij te dragen. Op de website van VOB staat een inspiratieverhaal over onze weg naar deze 8 miljoen verbonden gebruikers.’
Onderdeel van de campagne zijn drie commercials, die door dit artikel heen te bekijken zijn. Nummer één hieronder.
Het boek
In de campagne wordt dus de nadruk gelegd op dingen die de bibliotheek óók biedt en in het geheel niet over de – als vanouds - absolute held van de bibliotheek: het boek. Zelfs geen bijrol. Waarom niet? Nou ja, uit het onderzoek blijkt dat de ondervraagden de bibliotheek allemaal al associëren met boeken, legt Gravesteijn uit. ‘De campagne is júist bedoeld om heel Nederland te laten zien dat je bij de bibliotheek voor zoveel méér terecht kan dan wat mensen nu al weten. Er is in aanloop naar de campagne uitgebreid onderzoek gedaan onder bezoekers en mensen die de bibliotheek (nog) niet bezoeken. Daaruit bleek dat de bibliotheek tegenwoordig de huiskamer van de samenleving is. Misschien wel de laatste plaats waar je kan zijn zonder iets te hoeven kopen. Je kunt er bijvoorbeeld terecht voor allerlei cursussen, taal- en computerhulp, vragen over overheidswebsites, huiswerkbegeleiding, 3D-printen, makersplaatsen en culturele bijeenkomsten.’
De merkbelofte wordt ingevuld met voorbeelden die staan voor de diversiteit van wat er allemaal wel niet kan bij de Bibliotheek: een kind dat met een 3D-printer een T-Rex heeft gemaakt (zie hierboven), een bibliotheekbezoeker die leert voor haar auto theorie-examen en iemand die aan zijn digitale vaardigheden wil werken.
Met deze imagocampagne richt de bibliotheek zich met name op niet-gebruikers, terwijl ook de huidige leden lang niet altijd het juiste beeld hebben. Voor de campagne-commercials zijn bewust gebruikers en diensten gekozen die het brede aanbod van de bibliotheek voor het voetlicht brengen. Maar hoe is de rode lijn van de creatie, vormgeving en sfeer van de campagne te omschrijven? Die vraag wordt voorgelegd aan Milo van der Meij, head of campaigns bij Total Design. ‘In de campagne lopen mensen tegen een probleem aan’, zegt hij, ‘en, wat mensen nu nog niet weten, is dat de Bibliotheek hen kan helpen. Je moet er alleen wel even op gewezen worden. We laten dan ook verschillende herkenbare situaties zien waarin onze tipgever verschijnt om mensen verder te helpen. Met als take-out: “Da’s handig, dàt wist ik nog niet van de Bibliotheek!”.’
Mineur
Wat opvalt aan de drie commercials is het mineur-muziekje en de relatief donkere vormgeving. De commercial valt niet in de categorie ‘supervrolijk’. Waarom is daarvoor gekozen? Van der Meij: ‘We bouwen de muziek rustig op naar een majeur einde, waar er met een carrousel duidelijk wordt wat er allemaal wel niet kan bij de Bibliotheek. Dat werkt erg inspirerend, zo bleek ook uit het onderzoek dat we hebben gedaan.’ De octopus, een terugkerende personality in de commercials, heeft de stem gekregen van influencer en TikTok-fenomeen Wildebras. Het is een keuze voor optimisme, jeugdigheid en speelsheid. Van der Meij: ‘Wildebras is de perfecte stem van onze tipgever ‘bieb’, die de mensen op ideeën brengt.’
De campagne start op 26 augustus en wordt uitgerold op televisie, online en social media. Daarnaast is de website bibliotheek.nl aangepast en kunnen lokale bibliotheken gebruikmaken van campagnematerialen om hun lokale aanbod aandacht te geven.
