Bever heeft een nieuwe merkcampagne gelanceerd die consumenten aanmoedigt om bewuster te zijn van welke producten ze echt nodig hebben en beter te zorgen voor wat ze bezitten.
Volgens director marketing Marjolein Vendrig, wil Bever zich afzetten tegen de stroom van prikkels en de verslaving om steeds meer te doen, te kopen en te bezitten. ‘Daarom pleiten wij voor een radicale omkeer.’
Dat betekent volgens Vendrig dat mensen naar buiten moeten, de boodschap waarop het merk zijn campagnes al langer bouwt. Daarbij is het inzicht niet alleen dat buiten zijn je gelukkiger en gezonder maakt, maar je ook laat ontdekken wat je écht nodig hebt.
Vendrig:' En dat is niet altijd meer, meer, meer. Met minder kom je vaak verder, zolang het maar beter is.'
In het hoofd kijken
Om zijn consuminder-boodschap over het voetlicht te brengen heeft Bever gekozen voor een inmiddels bijna klassieke campagneaanloop waarin het onderzoek van stal werd gehaald.
Neurensics, het bureau dat met scans van hersenactiviteit onderzoekt wat er in het hoofd van de consument omgaat, hield daarvoor een experiment met twee groepen. De mensen uit groep 1 keken een half uur naar natuurbeelden, terwijl groep 2 stadsbeelden kreeg voorgeschoteld. De eerste groep bleek later bij het zien van reclamebeelden beter in staat om koopprikkels te weerstaan.
In de campagnefilm en -video’s gaat het over het naar buiten gaan, een domein dat in deze nieuwe merkcampagne, de eerste die door Havas Lemz is ontwikkeld, verder wordt uitgebouwd.
Documentaire-regisseur Juul Op den Kamp heeft de campagnematerialen geschoten. Het productieteam ging op pad met een groep vrienden, een gezin en een stel, vanaf het moment dat ze opstaan tot het moment dat ze ‘echt landen in de natuur’.
Tim Claassen, head of strategy Havas Lemz. ‘Je ziet ze letterlijk loskomen van de drukte van het dagelijks leven.’
De documentaire-aanpak leverde meer dan 5 uur aan materiaal op die de basis is voor de campagne. Deze is inmiddels live gegaan op tv, online, radio, socials en, hoe kan het ook anders, via buitenreclame, digitaal.
Vooralsnog is in de commercial en video’s nog weinig terug te zien van de campagneclaim dat Bever een radicaal andere leven bepleit van minder consumeren, meer hergebruik en reparaties van spullen.
Boodschap laden
Dat kan kloppen, stelt Marloes Bras, marketing- en communicatiemanager bij Bever. De tv-commercial is de start van de campagne die Bever ieder geval de komende anderhalve jaar inzet, legt ze uit: ‘De boodschap zit indirect verweven in de commercial, maar omdat we die richten op de massa wilden we nog heel erg op dat buitendomein inzetten en emotionele impact maken.’
De boodschap rondom consuminderen zal Bever komende periode meer gaan laden. Hiervoor zet het komende weken onder ander radio, eigen kanalen, PR en branded content in.
Bras: ‘Daar zullen we wat meer inzoomen op de levensduur van spullen en het verlengen ervan. Door te zeggen dat je niet per se een jas nieuw hoeft te kopen, maar hem bijvoorbeeld ook kan wassen, dan gaat hij de langer mee. We kijken per kanaal hoe het kan bijdragen aan de totaliteit van de campagne. We nemen daar even de tijd voor de komende anderhalf jaar.’
Eerst de services, dan de communicatie
Bras noemt de campagne ‘gelaagd’ in aanpak, zowel wat de boodschappen betreft als de ingezette middelen en doelgroepen. ‘We hebben bewust de keuze gemaakt voor een jongere doelgroep en de boodschap in de campagne ook richting hen getweakt. We doen dat met branded-content en samenwerkingen met partners. Daar zitten we nog middenin.’
De stap om het minder kopen en duurzaam gebruiken van spullen als communicatiethema naar voren te brengen komt volgens Bras op een logisch moment. Bever is al langer bezig om zijn dienstverlening te bouwen rond duurzaam gebruik.
Zo heeft het al een aantal jaren een reparatieservice voor schoenen en kleding, en een wasservice. ‘Dat hebben we allemaal inhouse, en we breiden het langzaam verder uit.’
Inmiddels is er een verhuurservice van outdoorspullen en werkt Bever samen met initiatiefnemer Gerjan den Hertog aan het platform Buitendelen voor uitrustingen.
Nieuw: terugkopen van kleding
In Houten wordt er bovendien een pilot gevoerd met het terugkopen van outdoor-kleding. Bras: ’Dus wat in de kast ligt en wat mensen eigenlijk niet of nauwelijks gedragen hebben. Waarvan we zeggen, ja dat is zonde als het niet meer wordt gebruikt. We beoordelen het en de verkoper krijgt een voucher voor zijn oude product.’
Bij succes wil Bever dat verder gaan uitrollen naar alle andere winkels. Uit de woorden van Marloes Bras is op te maken dat dit ook zal gebeuren.
Eind november, als Bever zijn alternatieve Black Friday houdt onder de naam For Future Fridays, zal dat wel afgerond moeten zijn, schat Bras in. ‘Dat gaan we ook weer groots aanpakken.’
Campagne als kapstok
Bever zet daarmee flinke stappen op weg naar circulaire businessmodel dat het probeert te creëren.
Marloes Bras: ‘We zien als retailer dat het uitsluitend verkopen van producten tot een almaar groeiende afvalberg leidt, wat natuurlijk een serieus probleem is. Daar willen we onze verantwoordelijkheid in nemen en daarom steken we veel energie in die service-onderdelen die zorgen voor hergebruik en reparatie.’
Bever is, in de woorden van Bras, vooral begonnen met ‘het maar gewoon te doen' en proberen de consument steeds meer mee te nemen.
'Nu is het tijd om het ook te vertellen, waarvoor de campagne een prachtige kapstok is.’
