Beter Bed lanceert op de ‘Internationale dag van de slaap’ een nieuwe omnichannel campagne ‘De nieuwe slaapkamer van Nederland’. Met de campagne, ontwikkeld door Today Is Canday, wil Beter Bed duidelijk maken dat er meer gebeurt in de slaapkamer dan slapen en dat je voor de juiste invulling van het slaapkamerdomein bij de Beddengigant terecht kan. Beter Bed stelt dat zij alles te bieden hebben om elke slaapkamer, binnen elk budget, zo stylish en prettig mogelijk in te richten en hier het juiste advies over te geven. Opmerkelijk detail in de commercial is dat de oude slogan niet vergeten is.
Volgens Beter Bed maakt het niet uit wat je smaak is of hoe jouw inrichting moet worden om optimaal te kunnen relaxen. In ‘Dé Nieuwe Slaapkamer van Nederland’, staat volgens de beddengigant niet zomaar een bed, maar een ‘lekker brunchen op bed - bed’, of een ‘samen gezellig griezelen in bed - bed’. Een Beter Bed bed, met een Beter Bed matras en daar krijg je ook nog persoonlijk advies bij.
Nadieh Cissen, brand manager bij Beter Bed zegt over de verwachtingen van de campagne: ‘Ik hoop dat mensen straks spontaan verrast zullen reageren: ‘Wauw, wat een mooie ontwikkelingen bij Beter Bed!’ Als dat gebeurt, dan ben ik tevreden. We lanceren ook niet toevallig op World Sleep Day.’
Co-creatie tot resultaat
Beide partijen geven aan dat ze sinds de pitchfase voortdurend contact hebben gehad. 'Zelfs over de oude slogan ‘Retteketet naar Beter Bed’ is gesproken, of deze een prominente rol moest krijgen. Ondanks dat de slogan al 15 jaar niet meer gebruikt wordt is het onder de ‘babyboomers’ nog altijd een herkenbaar anker voor actieve merkherkenning. Ondanks dat ze de bekende slogan los thebben gelaten krijgt deze nog wel een eerbetoon in de commercial.'
Beter Bed legacy
Binnen het segment van slaapkamers is Beter Bed marktleider. Doel vooraf was volgens Cissen van Beter Bed dan ook dat de geschiedenis en 35 jaar ervaring door moest klinken in de nieuwe positionering en campagne. Alle opgedane inzichten moesten terugkomen in het nieuwe Beter Bed. Hier zijn beide partijen samen mee aan de slag gegaan.
Op de vraag of de campagne-ideeen direct werden omarmd door Beter Bed antwoord Cissen enthousiast: ‘Ja, dat kwam ook doordat de ideeën heel goed aansloten op de ‘brandkey’. Hierdoor werden de campagne-ideeën enthousiast ontvangen door alle stakeholders binnen de organisatie. En door het proces, waardoor het niet aanvoelde alsof een idee van Today is Canday zomaar werd aangenomen. We hebben het samen gerealiseerde en als één team zijn we tot dit mooie resultaat gekomen.
Customer journey volgens Canday
Zoals de meeste bureau’s tegenwoordig bezig zijn met de customer journey zo heeft Today is Canday dat bij Beter Bed niet nagelaten. Volgens Bernd van den Thillart, strateeg bij Canday, is de Beter Bed campagne een ‘See, Think, Do en Care-campagne’. Dit is volgens Canday een campagne die een lagenstructuur vormt en zo elk contactmoment in customer journey optimaal benut.
Consumentendata
Werkhoven (concept & copy bij Canday) wil nog toevoegen aan het verhaal over de customer journey: 'Zo’n See, Think, Do en Care-campagne, gebaseerd op menselijke inzichten gewonnen uit data, blijft zichzelf voeden. Omdat, in dit geval, iedere slaapkamer steeds weer persoonlijke, engaging content oplevert. Daardoor kunnen we verder bouwen op de campagne dankzij de learnings uit deze consumentendata.’
De video’s
Er zijn 80 social media videovarianten gemaakt, in alle formaten en lengtes. Daarna zijn er 14 commercials, opgenomen. De campagne is ‘digital first’ ontwikkeld en de video’s bestaan uit 18 scenes, verdeeld over 6 locaties, opgenomen in 5 draaidagen. Bernd: ‘Er zijn nog animaties in de maak, tips & tricks video’s en activaties, dit is nog maar het begin.’
Testen en neuromarketing
Beter Bed geeft aan dat ze voor deze campagne alles hebben gemonitord en gemeten. Zo geven is er, zo geeft Cissen aan, tijdens het proces een neuromarketing multiclient studie uitgevoerd waarmee de hersenactiviteit van mensen werd gemonitord om te zien hoe men onbewust op afzonderlijke campagnematerialen reageert. 'Aan de hand van deze uitkomsten, hebben ze de campagne-items geoptimaliseerd. '
Onderzoek Slaapkamerrituelen
Beter Bed heeft de slaapkamerrituelen van ruim 1000 Nederlanders in kaart gebracht. Hieruit bleek dat vrijen voor de gemiddelde Nederlander (45,5 procent), in tegenstelling tot de millennials, op nummer één staat in de top 5 van meest favoriete bezigheden in de slaapkamer. Op de tweede plaats staat het lezen van een boek (44,4 procent), gevolgd door het kijken van een film of serie op televisie (43,1 procent). Andere bezigheden zijn: het checken van social media of e-mail (29,6 procent) en surfen op internet (29,9 procent). Uit het onderzoek bleek dat een optimale nachtrust voor 69% van de ondervraagden als belangrijkste wordt gezien.
Bekijk hier de infographic.
