Ajax claimt met de afscheidscampagne rond Donny van de Beek weer een moment om de merkidentiteit ‘For the future’ te claimen. Net als bij het afscheid van Frenkie de Jong vorig jaar juli, waar Ajax de speler veel geluk toewenste in een minimalistische, maar uitgekiende reclamecampagne, staat bij dit afscheid ook weer centraal dat het de vertrekkende speler gegund is om zijn dromen na te jagen. Én dat het de supporters van zijn nieuwe club óók gegund is om straks van deze geweldige speler te genieten, zoals alle Ajax-fans dat tot nu toe hebben gedaan.
Alles met het oog op de toekomst. For the future. Want dat is het leidende motto bij Ajax, niet alleen in de bedrijfsvoering, maar ook voor de marketingafdeling, zoals Menno Geelen commercieel directeur bij Ajax eerder dit jaar uitlegde.
De afscheidscampagne werd afgetrapt met een filmpje dat in een inmiddels onmiskenbare Ajax-stijl is gemaakt, waarin Donny telefoneert met zijn vader en samen met hem terugblikt en aan het einde, vooruitkijkt. De clip was donderdagmiddag om 12 uur al door 7 miljoen mensen bekeken en marketingdirecteur Cas Biesta verwacht dat dit een van de best bekeken video’s ooit gaat worden in de toch al succesvolle social-media-geschiedenis van Ajax. Dit is ‘m:
Engagement
Biesta zegt dat Ajax met de campagnethematiek ‘Dream like Donny’ de internationale rol van de club wil onderstrepen. ‘We hebben na de video uitgepakt met een engagement-campagne voor onze fans waarin “dromen” centraal staat. Veel spelers, oud-spelers en bekende Ajacieden doen hier aan mee.’
Gevoelige brief
Als klap op de vuurpijl adverteerde Ajax paginagroot in de krant in Manchester. En wel met een persoonlijke, uiterst goed geschreven brief van Ajax-ceo Edwin van der Sar. En dat werkt vooral erg goed omdat Van der Sar daar jaren onder de lat stond. ‘It seems our paths crossed again’, begint hij de brief, ‘one of ours is joining you this season. And like so many players before him, he’s been with us since he was just a little boy.’ Van der Sar zegt in de brief dat hij Donny niet graag ziet gaan. ‘(…) but I understand it’s time for him to move on. To dream on. And where better to do so than in your theatre. Trust me, I know. (…) Enjoy the future.’ Zie de volledige brief hieronder (in twee stukken geknipt om het leesbaar te houden).
De brief bracht een stroom van positieve reacties teweeg op social media.
Resultaten
De activatie-campagne bereikte volgens Biesta tot nu toe al 120 miljoen mensen.
Dan die open brief aan alle Engelsen (vooral de tegenstanders dus). Top idee!! Vooral door te vertellen hoeveel doelpunten en assists deze middenvelder maakt. Hard op de bal en geen rode kaarten. Reclame hier; is de nieuwe club verblijden en de tegenstander angst inprenten. Niet rouwen om je verlies. Strategie 10, executie 4.