Staatsloterij, onderdeel van de Nederlandse Loterij, heeft voor de derde keer op rij de Gouden Loeki gewonnen. Dat werd woensdagavond bekendgemaakt tijdens de Ster Gouden Loeki-uitzending, die afgelopen zondag al werd opgenomen. De oudejaarstrekkings-campagne ‘Geloof in geluk’, met de zwarte gelukskat Frummel, was misschien stiekem bij voorbaat al de gedoodverfde winnaar. Toch bleef het tot het einde spannend en was het nooit zeker, zeggen winnaars Arno de Jong, cmo bij Nederlandse Loterij, Darre van Dijk, cco bij TBWA\Neboko en Patritia Pahladsingh, md bij TBWA\Neboko.
‘De Ster heeft alles tot het laatste moment geheim gehouden en ook wij mochten niets vertellen tegen de mensen uit ons team, pas tot na de uitzending. ‘Een helaas vreemde manier om de euforie te vieren, van het winnen van de prestigieuze reclame-publieksprijs. Gekozen door het Nederlandse publiek, daar doen we het voor. Dat is waar we met zijn allen zo’n lange tijd zo intens hard voor hebben gewerkt.’ Drie jaar op rij goud. Een unicum.
De twee partijen hebben samen schijnbaar de formule gekraakt om de jaarlijks publiekslieveling te ontwikkelen.
Publieksprijs is Publieksprijs
Het was de 26ste Gouden Loeki-uitreiking. Een memorable, zegt Frank Volmer, algemeen directeur bij de Ster. ‘Eigenlijk was het een extra feestelijk gebeuren. We vieren de terugkeer van cultureel reclame-erfgoed en boegbeeld Loeki bij de ster en de uitreiking werd uitgezonden door omroep Max, zonder publiek en volgens de geldende corona-richtlijnen. Over Frummel zegt Volmer dat het een overtuigende overwinning was. ‘Ik zag het al aankomen. Prachtige campagne natuurlijk en in beide stem-categorieën, het panel en de bellers, ontving de Geloof in Geluk-campagne de meerderheid. Toch denk ik wel dat het een discussie oplevert. Drie keer de Staatsloterij achter elkaar. De egel, de hond en de kat. Maar de publieksprijs is de publieksprijs en daar valt niks op af te dingen.’
Om glimlachend te vervolgen: ‘Misschien moeten we ze volgend jaar maar uitsluiten van deelname, of aangeven dat ze gewoon met een eenvoudige mededelings-campagne moeten komen ‘Koop Staatsloten’ en het daar verder bij laten.’ De Ster-directeur noemt de kwaliteit van alle genomineerde campagnes van hoog niveau: ‘Jumbo en het Ministerie VWS hadden er zelfs twee. Misschien moeten we daar voor volgend jaar naar kijken, of dat niet stemmen kannibaliseert. We gaan de uitreiking uiteraard evalueren en dan kijken we weer naar volgend jaar.’
‘De beste van de drie’
‘Alles klopte. Dit was de beste van de drie’, aldus Arno de Jong. ‘De campagne, de boodschap Geloof in Geluk, de casting, het sentiment, de muziek, alles. De campagne had zoveel lagen en dan vergeet ik nog bijna de bijbehorende activatie-campagne te vermelden, ‘Vriendjes van Frummel’, met het doel om de asiel-vriendjes van onze gelukskat te adopteren. Alle zwarte asielkatten werden geadopteerd. De zwarte poezebeesten, die vaker achter worden gelaten vanwege het bekende eeuwenoude bijgeloof, waren geadopteerd. Dat is toch prachtig.’
(tekst loopt door onder de video)
Staatsloterij | Oudejaarstrekking-commercial | Frummel
Het gebruik van opnieuw een dier stond dus niet bij voorbaat vast.
'Merk verder ontwikkelen'
De Jong, Marketeer of the Year, legt de reden van het non-stop succes bij de samenwerking tussen bureau, het team van Staatsloterij en al die partijen die mee hebben gewerkt. ‘We beginnen rond het einde van Q1 met de brief en opzet van de campagne. Dan weet je wel hoeveel werk erin zit.’ Op de vraag of de briefing meer bevat dan ‘we moeten een Gouden Loeki winnen en de campagne moet beter zijn dan de vorige?’, antwoordt De Jong dat het nog altijd een doortimmerde formele briefing is waarna we intensief samen een traject in gaan.
'Een mooie prijs winnen als een Gouden Loeki is een signaal dat de campagne Nederland raakt maar het doel is het merk verder ontwikkelen en het resultaat realiseren dat we met de Oudejaarstrekking hebben. We kijken heel ver met elkaar mee. Het is echt co-makership. Daarbij stelden we de laatste keer ook de vraag of er een totaal andere campagnelijn moest komen of dat we nog een keer een campagne konden maken in de lijn van Frekkel en Freddie. Het gebruik van opnieuw een dier stond dus niet bij voorbaat vast. Daarbij hebben ook nog heel lang vastgehouden aan een ander script met een andere opzet.’
Resultaten
De Jong laat weten dat, ondanks het gegeven dat tijdens de campagneperiode 60% van de fysieke verkooppunten gesloten was, ruim 7 miljoen Oudejaarsloten verkocht zijn. ‘Dat zijn er 700.000 meer dan vorig jaar. Een all-time-high.’ Zowel De Jong als Darre van Dijk hebben het idee dat dit enerzijds komt doordat Nederland wilde geloven in geluk, hoopte op een uitvlucht en 30 miljoen helpt daar zeker bij. Patritia Pahladsingh noemt het de heersende cultural tension: dat mensen de behoefte hadden om even te geloven in geluk. Precies zoals de boodschap was. ‘Volgens mij raakten we daarmee ook de juiste snaar, er was en is corona. Ook in de commercial, het was niet zo expliciet aanwezig maar wel voelbaar. En dan de plottwist, het baasje het winnende lot weggeeft aan het zwangere stel. Voor ons was het het winnende lot.’
‘Gut-feeling’
Darre van Dijk beaamt het verhaal van De Jong: ‘Er staat niet ‘we moeten een Gouden Loeki winnen’, maar eigenlijk ook weer wel en we moeten de campagne van vorig jaar overtreffen. De campagnes die we voor de Nederlandse Loterij maken gaan om de groei van merken en de Oudejaarsloterij van Staatsloterij is erg belangrijk voor een groot deel van de jaarlijkse omzet van de organisatie. Daarom moet de campagne een breed publiek aanspreken. Dan is de storyline erg belangrijk, maar ook de emotie, de twist en bijkomende muziek. We blijven testen, continu, maar een groot deel is ook gut-feeling. Muziek vind ik zelf heel belangrijk, dat nemen we dan ook bijna vanaf het begin van het script mee. Muziek maakt de emotie, het verschil. Dat hebben Jorrit Kleijnen en Jacob Meijer dit keer weer fantastisch gedaan.'
(Tekst loopt door onder de afbeelding)
Teamprestatie
De drie-eenheid van succes blijft in koor zeggen dat alle credits naar het team gaan, van alle partijen. ‘Iedereen heeft het gedragen. De druk is hoog maar het enthousiasme om eraan te werken niet minder.’ Van Dijk wordt een klein beetje stil als hij zegt dat er nu zo weinig te vieren valt. ‘Er is een studio-opname, we winnen en direct daarna gingen de deuren weer open en konden we weer gaan. Ik belde Arno nog en we zeiden tegen elkaar: ‘Dit is toch ook wel jammer. Zoiets bijzonders. Drie keer achter elkaar. Dat is nog nooit gebeurd. Zo blij. We misten allemaal de ervaring, het feestje.’
Pahladsingh en Van Dijk moeten beiden lachen als ze zeggen dat de kerstcommercials van de supermarkten al uitgebracht waren. Het ging al over welke de Gouden Loeki zou winnen. Ze waren ook prachtig. Maar we dachten allebei. Er komt er nog een… En 10 december, na lancering barstte de strijd los op Twitter. Geweldig. Een Zwarte gelukskat. De campagne ging direct viral.’
De tests, de twijfel
Gepokt en gemazeld in de strijd om de Loeki’s geven de twee directeuren van TBWA\Neboko aan de nooit volledig zeker te zijn geweest van het gouden beeldje. ‘Het verhaal was uiteindelijk geweldig. Dat voelden we zelf ook wel. Maar er zijn wel 8 scripts de revue gepasseerd, met en zonder dier. We hebben getest en geschreven en weer getest. Tot op het laatst was er een script dat erg goed naar voren kwam maar er was ook twijfel. In overleg met Arno is besloten om toch op ons gut-feeling af te gaan en het anders te gaan doen. Bart Timmer heeft het uiteindelijk perfect gefilmd. Met veel geduld ook want we werkten met drie ongetrainde jonge kittens, waarvan een tweeling, voor de Frummel beelden. We leerden ze te miauwen wanneer ze een koekje kregen.’
Volgens Pahladsingh doet de tweeling dat nu nog steeds. Ze heeft de katjes ‘geadopteerd’ voor haar eigen tweeling thuis.
Geloven in geluk
Pahladsingh, toch een creatieve managing director die de teams aanmoedigt om ‘buiten de lijntjes te kleuren’, is uiteindelijk de eindverantwoordelijke voor de tijdlijn, budgetbewaking en ze is uiteindelijk accountverantwoordelijke, terwijl het Van Dijk is die de creatie overziet en de, creatieve, kwaliteit bewaakt.
Pahladsingh: ‘Arno zorgt daarbij altijd heel goed dat de boel op scherp staat, het doel is duidelijk en hij is enthousiast. Gedurende het project, door de jaren heen al, delen Darre en ik altijd de strategie en de learnings en daar bouwen we op verder. Het is zo’n groot project, de klantrelatie is erg belangrijk en we mogen niet falen. Voor Staatsloterij moest het consistent zijn in gedachtegoed en wij moeten ook vernieuwend blijven. We vragen ons daarom continu de vraag: ‘is dit wel goed genoeg? Deze Gouden Loeki was weer een geweldig team-effort met Darre altijd daar als de jager naar alleen het allerbeste. De derde Gouden Loeki op rij is denk ik ook zeker geen geluk. Maar we geloven wel in geluk. Net als dat het publiek dit afgelopen jaar deed.’
Lees ook:
