Je kunt het proberen, maar een gesprek voeren zonder dat het woord transformatie valt, is tegenwoordig lastig. Zo ook met Eric Kramer, country manager van WPP Nederland, en tot voor kort ceo van GroupM. Recent werd bekend dat Maiko Valentijn hem in die rol opvolgt, zodat Kramer zijn aandacht helemaal naar WPP kan verleggen. Hij wil zich meer kan bezighouden met groepsklanten- en pitches. ‘Een op de drie internationale pitches gaat tegenwoordig over transformatietrajecten van klanten. Ze hebben hulp nodig bij het integreren van de klantreis, branding, performance en commerce. Die competenties en de kennis erover hebben we hier in huis.’ WPP wil de hele taart? Kramer lacht: ‘Marketing kan echt beter en wij kunnen daar goed bij helpen.’
Dat is ook de reden dat er binnen de bureaugroep ook een consultancy-hub is neergezet. Het is geen apart bedrijf, geen los merk, maar vijf consultants (‘dat worden er ook niet meer, we hebben het gecapt’) die klanten begeleiden met transformatie- en integratietrajecten. ‘In totaal zijn er ongeveer dertig mensen binnen de verschillende WPP-merken geïdentificeerd die high end consultancy kunnen verlenen. In eerste instantie helpen we klanten met de vragen: where to play en how to win? Daarna helpen we met de organisatie daarvan. Het gaat om silo-doorbrekende vraagstukken. Daarna kijken we wat dit betekent voor de organisatie, hoe de marketing- en andere afdelingen zijn georganiseerd, de technische kant et cetera. We hebben alle afzonderlijke specialismes in huis, met aparte voordeuren, maar kunnen dus tegelijk helpen fragmentatie tegen te gaan.’
Het is een andere aanpak dan bijvoorbeeld TBWA\ dat een bestaand bedrijf overnam en neerzette als New Growth Strategies. De hub van WPP wordt aangevoerd door onder meer Willem van den Broek die ruim 13 jaar lang als consultant bij Deloitte werkte.
V-shape recovery
Zoals transformatie voor opdrachtgevers een groot thema is, is dat het voor WPP zelf ook. Ambitieus betrokken alle merken uit de bureaugroep – op Greenhouse na – de campus Amsteldok in Amsterdam. Met veel gemeenschappelijke ruimtes waar mensen van verschillende bureaus en klanten elkaar konden treffen. Precies een jaar na de opening ging Nederland officieel in lockdown.
Kramer zag zijn zorgvuldig doordachte plannen voor een deel in mist opgaan. Het was moeilijk door de rampzalige vooruitzichten heen te kijken, geeft hij toe. ‘Het zag er echt even slecht uit. Rutte noemde het de grootste crisis sinds de tweede wereldoorlog. Door die shock zijn we best even pessimistisch geweest. Net als het kabinet moesten wij met de helft van de informatie 100 procent van de beslissingen nemen.’ WPP greep hard in en sneed onder meer in tijdelijke contracten en freelance samenwerkingen. Ook werd de stekker uit het bekende retailbureau KSM getrokken. ‘Dat was een beslissing waar we al mee bezig waren, omdat de commerce propositie binnen Wunderman Thompson Commerce zo sterk is. Uiteindelijk hebben we hem versneld doorgevoerd.’
2020 eindigde uiteindelijk beter dan Kramer verwachtte. ‘In het derde en vierde kwartaal hebben we een V-shape recovery gezien, zoals ze dat noemen. Een aantal categorieën heeft het zwaar gehad, de horeca, de reisbranche en dat speelt bij ons ook. Maar e-commerce heeft een enorme boost gekregen. In acht weken tijd is dat meer gegroeid dan in tien jaar daarvoor. Wij zien dat Wunderman Thompson Commerce tegen de klippen op groeit. Datzelfde geldt voor Hogarth, de productietak. De trends zijn niet anders dan hiervoor, maar alles versnelt. Als je dan alles goed opgelijnd staat, krijg je de wind in de zeilen. En anders val je om.’
Van omvallen is bij WPP geen sprake. Volgens kramer profiteert de groep van een aantal grote internationale bedrijven die vanuit Nederland opereren, zoals Booking.com, TakeAway, ING, Philips en Netflix. Wat de groep voor welk merk precies doet, kan hij vanwege ondertekende nda’s niet zeggen.
Media
Duidelijk is dat mediastrategie en media-inkoop nog altijd een fors aandeel uitmaakt van de activiteiten van WPP, zo’n 900 medewerkers werken bij een van de medialabels (Mindshare, MediaCom, Greenhouse, Wavemaker, GroupM). 750 mensen zijn op een of andere manier met e-commerce en technologie.
Creatie in de klassieke definitie maakt dus een relatief klein onderdeel uit van de activiteiten: J. Walter Thompson werd Wunderman Thompson, Ogilvy werd Ogilvy Social.Lab en Grey ging hierin op. Digitaal bureau AKQA is het enige creatieve label dat zijn zelfstandigheid binnen het Nederlandse netwerk heeft behouden en ook niet naar Amsteldok verhuisde. Kramer zegt over de rol van creativiteit: ‘Dat zit in ons dna. AKQA is een goed voorbeeld van hoe essentieel creatie en craft in deze tijd kunnen zijn. Een van de klanten is Rituals, een merk dat in de fysieke winkels kwaliteit uitstraalt. Die creatieve sparkle wil je ook in de online online experience laten terugkomen. Dat is een andere vorm van creativiteit en in de kern is dat wat er bij creatieve bureaus gebeurt op dit moment. Maar ook Greenhouse en Hogarth is creativiteit de basis. Het zit ook in het creëren van dynamische content en in media.’
Soms voelde ik me toch een beetje als een ziekenhuisdirecteur die ooit chirurg was, maar die moet concluderen dat hij de operatiekamer al een tijd niet heeft gezien.
Digitale landschap
Als baas van de grootste mediabureaugroep van Nederland moet Kramer ook een visie hebben op het veranderende medialandschap waarin partijen als Facebook, Google en Amazon alsmaar dominanter worden. WPP voorspelde 61 procent van de bestedingen naar digital gaan. Lokale partijen profiteren hier verhoudingsgewijs weinig van. Legt WPP zijn gewicht in de schaal om een gezond landschap in stand te houden of is het toch een kwestie van ‘u vraagt wij draaien?’ Kramer: ‘Natuurlijk is een pluriform medialandschap heel erg belangrijk. Zeker in tijden van fakenieuws en alternatieve waarheden. Lokale content doet het heel goed, net als Nederlandse nieuwstitels. Monetization is lastiger, omdat die global partijen de datapropositie zo goed op orde hebben. En natuurlijk hebben wij invloed op hoe mediageld wordt besteed. En we hebben met klanten en de social platformen ook gesprekken over brand safety. Die platformen kunnen zich niet verschuilen achter algoritmes, er zijn heel van manieren om te zorgen dat reclameboodschappen in een goede omgeving worden getoond.
‘Wat we ook doen is klanten te laten inzien dat niet alles terug te brengen is naar performance. Door te laten zien wat het belang is van gezamenlijk kijken naar een groot scherm bijvoorbeeld. Of dat nu on-demand of live televisie is. Dat is geen hang naar het verleden, dat is een interessante ontwikkeling die we zien.’
Vooruitzicht
Kramer ziet het voor 2021 voorzichtig positief in, ook door de ervaringen die tijdens de eerste lockdown werden opgedaan. ‘Al blijft de grootste uitdaging: het managen van onzekerheid. Ik ben er zelf van overtuigd dat als we uit de lockdown komen er ook weer groei volgt, net als in 2020. Het lastige is dat deze tweede golf voor mensen gevoelsmatig langer duurt en dat het uitzichtloos lijkt. Mensen hebben daar last van en dat heeft aandacht nodig.
Aan de andere kant weten we wat we met elkaar voor elkaar kunnen boxen. Onze teams en de mensen hebben veerkracht getoond op momenten dat het er echt toe deed. Daar ben ik trots op en optimistisch.’
Kramer zelf kan zich sinds 1 januari dus ook volledig focussen op WPP en de vraagstukken van klanten. Transformatie is een fulltime job, waarbij hij zich als oud-marketeer als een vis in het water voelt. ‘De vragen die langskomen worden steeds groter. Bijna ieder bedrijf moet met onzekerheid omgaan en zich aanpassen. Wij houden ons bezig met het bij elkaar brengen van specifieke expertises en zoeken naar tailormade oplossingen. Mijn marketinghart gaat daar ook sneller van kloppen. Soms voelde ik me toch een beetje als een ziekenhuisdirecteur die ooit chirurg was, maar die moet concluderen dat hij de operatiekamer al een tijd niet heeft gezien.’
Over Eric Kramer
Na zijn studie aan de Erasmus Universiteit begon Kramer zijn carrière in 1992 bij CSM als product manager van Droste. Hij stapte over naar Leaf waar hij tien jaar lang verschillende marketing- en ook commerciële rollen vervulde. In 2008 maakte hij de overstap naar de mediabureauwereld. Eerst als ceo van Mediaedge:cia (nu Wavemaker) en sinds 2015 als voorzitter/ceo van GroupM. In 2017 kwam daar de rol van country manager/ceo van WPP bij.
