Wat kan de marketeer met Musical.ly (TikTok)?

Onder de achterban ontstond behoorlijke ophef over de naamswijziging van 'hun' Musical.ly.  De nieuwe naam deed ze denken aan het geluid van een kip.

Maar Johan Hamstra, CIO en medeoprichter van Creator Network, een organisatie die social influencers van Musical.ly begeleidt en in Europa het TikTok Creator Network beheert, ziet vooral voordelen. Sterker nog, de nieuwe naam, ‘TikTok – including Musical.ly’, trekt nieuwe gebruikers aan.

Hamstra: ‘Musical.ly was voor de fusie al bezig met het aantrekken van andere groepen, door naast playbacken ook andere categorieën te introduceren - zoals dans, vlog en zang.’ Dit heeft een grote groep oudere gebruikers aangetrokken en deze trend zet zich voort.‘

Sinds de samenvoeging claimt de tiener-app ruim 700 miljoen actieve gebruikers wereldwijd. Merken kunnen daardoor specifieke doelgroepen bereiken. ‘We hebben een breed aanbod aan social influencers. kunstenaars, huisvrouwen, sporters, dieren.’ 

Hamstra noemt een paar voorbeelden van niche-accounts: ‘In Europa heb je zo’n twintig populaire dierenaccounts; dit zijn voornamelijk honden en katten die dansen en zingen. Zij hebben gemiddeld meer dan 5 miljoen volgers. Ook Antonie Lokhorst is een voorbeeld. Hij is drie maanden geleden begonnen met fitnessvideo’s en heeft ondertussen 2,2 miljoen volgers.'

Het bereik van de campagnes kan niet iedereen zien. ‘Bytedance wil de statistieken niet voor een groter publiek beschikbaar maken middels een API, omdat merken anders gemakkelijk hun campagnes kunnen manipuleren met fake likes en volgers’, zegt Hamstra. Creator Network biedt merken alternatief. ‘En wij bepalen handmatig welke video’s worden uitgelicht, waardoor we een groot bereik kunnen garanderen.’

Daarnaast biedt het netwerk hashtags aan. ‘Merken kunnen een eigen hashtag kopen, zodat ze een wereldwijd op nummer één in de zoekresultaten staan. Voor deze service moeten organisaties diep in de buidel tasten; de prijzen beginnen vanaf 50 duizend dollar. Voor opdrachtgevers met een kleiner budget hebben we andere creatieve manieren. Bijvoorbeeld influencers laten inhaken op bestaande hashtags en challanges die lijken op wat de klant wil’, aldus Hamstra.

Coca Cola had voor een campagne de hashtag '#ShareaCoke' gekocht. Via Musical.ly kwamen de songteksten op de flesjes tot leven. 900.000 gebruikers deden mee en het genereerde 200 miljoen views. 

Hij is niet bang dat gebruikers door gekochte hashtags afhaken en benadrukt dat de app een eerlijk systeem hanteert. ‘Gebruikers merken niet dat wij content pushen. Daarnaast gaat er nooit een video viraal die geen potentie heeft. Op Instagram zijn sommige foto’s populair geworden door gekochte likes en volgers. Op TikTok kan dit niet, omdat een automatische koppeling met andere partijen ('Application Programming Interface') ontbreekt. Daarom is het aanmaken van nepaccounts niet mogelijk is.’ Op elk toestel kunnen dan ook maximaal drie accounts worden aangemaakt.

Instagram en Facebook hebben ook in de gaten dat de app een succes is. Facebook heeft onlangs het videoplatform Lip Sync gelanceerd en Instagram komt met 'Instagram TV'. Hamstra ziet de komst van deze platformen niet als bedreiging: 'Omdat Musical.ly zoveel gebruikers heeft, volgt de concurrentie.'

Hij is niet bang dat Creator Network zijn deuren moet sluiten. Integendeel zelfs, het netwerk wordt groter en groter: 'Wij weten welke hashtags en challenges populair worden. Als bedrijven hier zelf onderzoek naar gaan doen, dan kost dat veel tijd. Om die reden blijven wij een interessante partner.