Hoezo zijn de meeste hakken alleen verkrijgbaar tot maat 42? Veel vrouwen maar ook mannen met een grotere schoenmaat lopen graag op high heels, maar krijgen die kans vaak niet. Onterecht, vindt Scapino, dat nu met een collectie hakken tot en met maat 46 komt: Into forty six.
In de bijbehorende campagne is een rol weggelegd voor het 62-jarige fashionicon Mark Bryan, die van jongs af aan al in kokerrok en hoge pumps loopt. Persuade ontwikkelde de campagne, die wordt uitgerold op televisie, online en in de Nederlandse bioscopen.
Onheilspellend
De campagne is onderdeel van de langer lopende campagne ‘Neem die stap’, waarmee de schoenenretailer, met 175 winkels in Nederland, een breder publiek wil bereiken. De nieuwe campagne is uitdagend te noemen, zeker voor een wat degelijk merk als Scapino. De reclamespot speelt zich af in een alledaagse omgeving als een supermarkt, waar een dragqueen en een crossdresser op Into forty six-hakken ronddartelen. De sfeer is even onheilspellend als humoristisch en doet in de verte denken aan films van Quintin Tarantino; je verwacht dat er ieder moment iemand wordt omgelegd of dat het allemaal een grote grap blijkt, maar de vriendelijke voice-over biedt bij het benoemen van de pay-off uitkomst: Neem die stap, Scapino.
Mannen op hakken
Persuade staat vooral bekend als het prijswinnende bureau van Zeeman -voor Skeer bij de Dutch Creativity Awards is het meermaals genomineerd- maar werkt ook voor merken als Xenos, Paleis Het Loo en dus Scapino. Creatief directeur Michiel Rijshouwer zegt dat hij met de retailer 'een grote beweging' wil maken, waarbij de focus ligt op het verlagen van drempels. Hij neemt een nieuwe trend waar van hakken dragende mannen. 'En ook dat vrouwen steeds groter worden. Het is vreemd dat het aanbod in betaalbare hakken met een grotere maat zo klein is. We hebben daarom voor Scapino een unisex-collectie hakken tot en met maat 46 ontwikkeld - en daarmee een concreet bewijs voor de merkbelofte. En daar hoort natuurlijk een opvallende campagne bij.'
Of hij zich heeft laten inspireren door Tarantino? ‘De campagne heeft inderdaad een zekere absurdistische sfeer. Tegelijkertijd willen we het dragen van hakken door mannen en grote vrouwen juist plaatsen in een dagelijkse omgeving waar iedereen komt, de supermarkt dus.’
Jordi Hillenga, marketing manager Scapino: 'Met deze collectie kan iedereen laten zien waar hij of zij voor staat, ongeacht schoenmaat of budget. Dat is belangrijk, want nieuwe schoenen markeert vaak de start van een nieuw avontuur.'
Pumps van Bryan
Het Amerikaanse model Mark Bryan combineert graag hoge hakken met kleurrijke mannen- en vrouwenkleding en deelt dat regelmatig via Instagram. 'Vaak vragen mensen mij waar ik mijn pumps haal, ik ben blij dat ik ze nu kan doorverwijzen naar Scapino', zegt hij. Into forty six komt in verschillende stijlen: glam, classic, poppy en daily.
Bekijk ‘m hieronder:
