‘In Nederland hebben we een verwrongen beeld van Rusland; we vinden het eng en een boevenstaat. Daarom durven veel bureaus de markt niet te betreden, vertelt Olaf van Gerwen, eigenaar en foodregisseur bij Chuck Studios. Maar hij trekt zich daar niks van aan en opent samen met zijn partner, Ellen Gaedtgens, een nieuwe vestiging van Chuck Studios in Moskou.
Chuck Studios is een bureau gespecialiseerd in foodmarketing, en juist op dat gebied valt nog veel terrein te winnen in Rusland. Van Gerwen wordt, net als veel andere westerse regisseurs, vaak ingevlogen om voor Russische merken zijn specialisme uit te oefenen. Van Gerwen: ‘Europese bureaus nemen aan de lopende band opdrachten van Russen aan. Zij reizen af naar Amsterdam, Milaan, Parijs en Barcelona omdat daar productiehuizen zitten die zij niet hebben. Wat ons uniek maakt: wij zijn veel verder met technische vaardigheden. Het creëren van special effects is een kunstje dat Russen niet goed beheersen. Denk aan het ontploffen van een kokosnoot, saus in de lucht schieten en burger elegant in een doosje laten vallen.’
Lege portemonnee
De Russische economie is langzaam aan het herstellen, maar de portemonnee blijft leeg. Hebben merken wel geld voor dure marketinguitingen? En zijn consumenten daar überhaupt wel gevoelig voor? Van Gerwen: ‘Door de handelsrestricties tussen de Europese Unie en Rusland belanden veel westerse producten daar niet in de supermarkt. Dit zorgt ervoor dat lokale producenten minder concurrenten hebben, en ruimte krijgen om te innoveren en investeren. Merken hebben dus wel degelijk geld voor marketing.’
‘Wat betreft de consument’ vervolgt Van Gerwen, ‘die weet pas wat hij wil, totdat de adverteerder ermee komt.’ Hij vermoedt dat de middenklasse steeds meer behoefte heeft aan kwalitatieve en duurzame etenswaren, waardoor Russische foodmarketing een stormachtige groei doormaakt. 'Nu kopiëren merken elkaar en zie je enorm veel stereotypes en clichés. Denk aan een plaatje van een man achter de barbecue op een vleesverpakking. Ook is de communicatie eendimensionaal; het gaat over het product en weinig over het merk. Ik geloof dat je koopgedrag in Rusland kunt stimuleren met onderscheidende marketing.’
Westers prijskaartje
Het bureau gaat werken voor lokale merken en internationale adverteerders, zoals Mondelez en Pepsico. ‘We moeten onze dienst eerst introduceren en bestaansrecht verdienen, daarom focussen we ons eerst op productie. Daarna willen we creatie en strategie toevoegen.’ Dit doet het bureau voor een westers prijskaartje. ‘Merken hebben daar geen problemen mee, mits ze kwaliteit ervoor terugkrijgen’, aldus Gaedtgens.
Over het personeel zegt ze: ‘We zullen mensen vanuit hier naar Rusland laten vliegen, maar zijn actief aan het speuren naar lokaal talent en hebben al drie pareltjes op het oog. We gaan ze intern opleiden; vooral het aanleren van special effects staat hoog op de agenda.’
Succesfactor
Het recept voor succes bij het ondernemen in het buitenland: ‘Het overbruggen van cultuurverschillen’, antwoordt Gaedtgens. ‘Zij kennen de markt en hebben een netwerk. Wij zijn op zoek gegaan naar een lokale executive producer en eindverantwoordelijke voor de Russische vestiging, en hebben een geschikte kandidaat gevonden: Suzanna Al-Samarrai. Zij heeft achttien jaar ervaring bij grote reclamebureaus, zoals McCann, Leo Burnett en BBDO. Met haar netwerk, ervaring en kennis van de gewoontes hier is zij de aangewezen persoon voor deze rol.’
Chagrijnig
De twee hebben tijdens hun ondernemersavontuur al heel wat geleerd over de Russische gebruiken. Wat hen opvalt: ‘De Rus kan heel bot uit de hoek komen. Mensen denken dat Nederlanders direct zijn, maar de Rus gedraagt zich veel bokkiger’, zegt Gaedtgens. Zij heeft een voorbeeld: ‘We presenteerden onze ideeën voor een shoot, en ze bleven de hele presentatie nukkig voor zich uit staren. Ik dacht: nou die vinden er geen ruk aan. Totdat iemand uit het team zei dat ze de plannen fantastisch vonden. Dat had ik totaal niet verwacht.’ Wat blijkt: chagrijnig en serieus kijken is een teken van respect, vult Van Gerwen haar aan. ‘Als je een Rus ontmoet, moet je niet glimlachen. Dan denken ze: die is gek. Het kan zelfs aanstootgevend zijn.’
Van Gerwen en Gaedtgens hebben de ondernemerskriebels te pakken. Komen er nog meer internationale vestigingen? Van Gerwen: ‘We hebben de ambities, maar concrete plannen liggen nog niet op tafel.’ Hij licht een tipje van de sluier op: ‘Amerika en Duitsland zijn leuk om over na te denken.’
