‘Daar komen de consultants!’, zo luidde de kop van een groot Adformatie-artikel in 2017 met als hamvraag: loopt de creatieve heerschappij van de grote bureaunetwerken ten einde? De vraag is na zes jaar nog steeds niet eenduidig te beantwoorden. Dat toonaangevende creatieve bureaus als Acne en Droga5 een nieuw thuis vonden onder de vleugels van respectievelijk Deloitte en Accenture, zegt veel. Dat prijswinnende creatieven zoals in Nederland, Peter van Rij en Martijn van Marle er na een relatief korte periode weer vertrokken, ook. Het zijn twee verschillende werelden die elkaar vooral overlappen op het terrein van digitale transformatie en klantbeleving. Reclame en communicatie is bij de consultancy’s bijzaak.
De aangekondigde overstap van TBWA’s Patritia Pahladsingh naar Accenture Song was alleen daarom al, een opvallende. Dat iemand na zestien jaar bij hetzelfde reclamebureau een keer iets anders gaat doen, is misschien niet zo bijzonder. Maar Pahladsingh was de sterke klantendirecteur naast ceo Rik Ledder, met grote accounts als McDonald’s en Staatsloterij onder haar hoede, en ze leken samen een solide duo. Uiteindelijk reikten de ambities van Pahladsingh toch verder en ambieerde ze een bredere scope, die ze krijgt als ceo van Accenture Song Nederland en lid van het leiderschapsteam van Accenture Nederland.
Vlak na haar aantreden neemt ze, samen met country managing director Nicole van Det, de tijd voor een interview. Na de rebranding van Accenture Interactive (voortgekomen uit Storm Digital, MobGen en eigen consultants) in Accenture Song, timmert het bedrijf opnieuw aan de weg. Creativiteit wordt binnen Accenture breed opgevat en ingezet in de boardroom om verandering in gang te zetten. Van Det: ‘Wij doen geen customer engagement-trajecten meer zonder dat daar de creatieven van Accenture Song of Droga5 bij worden betrokken.’
Van Det is met haar 25-jarig dienstverband een Accenture-veteraan. ‘Ik heb Accenture door de jaren heen zien veranderen. We komen uit de technologie en veel van wat we doen heeft nog steeds een tech-element. Maar we doen ook strategie-en consulting, operations en industriespecifieke opdrachten, bijvoorbeeld in energie en retail.’
Maar liefst 738.000 mensen werken er op de dag van het gesprek. Enkele weken later zijn dit er overigens 19.000 min der, want Accenture blijkt in navolging van de grote tech-bedrijven een grote reorganisatie door te voeren. Neemt niet weg dat het een duizelingwekkend groot bedrijf is dat werkt voor de top 500 klanten in de wereld, met een omzet van 61 miljard. Nederland behoort tot de top 10-kantoren wereldwijd
Waar het bedrijf zeker goed op scoort, is diversiteit. Accenture wordt wereldwijd geleid door twee vrouwen: ceo Julie Sweet en cfo KC McClure. En in Nederland staat de vierde vrouwelijke ceo op rij aan het roer. Van Det is sinds 2019 country managing director en is daarnaast verantwoordelijk voor een grote internationale klant. Van Det: ‘Voor Song Nederland waren we ook op zoek naar een sterke leider. Het wereldwijde bureau komt voort uit verschillende acquisities. We wilden dat dit meer geïntegreerd werd naar klanten.
Het was al een goede club die veel deed op het gebied van commerce en content management, maar het creatieve stuk was de missing link. De overname van Droga5 is, denk ik, heel slim geweest, ook omdat Julie, oprichter David Droga, een prominente rol heeft gegeven.’
Van Det: ‘We kunnen differentiëren. De kennis is toegankelijk, maar vaak wordt juist in kleine teams gewerkt. Het gaat uiteindelijk om de vertaalslag. We zijn hier in Nederland uniek, maar ook weer helemaal niet. Het zou aardig zijn als we soms iets meer naar buiten kijken. Daarom wil ik mijn rol hier ook blijven combineren met een internationale klant. Daardoor leer je het bedrijf, en wat er allemaal mogelijk is, nog beter kennen.’
Pahladsingh: ‘Uiteindelijk zijn het allemaal kleine teams en kan je intappen op verschillende disciplines elders. We hebben hier in Amsterdam eigen media, technologen, data, designers, strategen en creatieven. Daarmee kunnen we klanten end-to-end bedienen. Als er meer kennis nodig is, dan halen we het uit een ander land.’
Pahladsingh: ‘Ik kijk mijn ogen uit, het is echt een snoepwinkel. Ik denk dat we hier de volgende stap aan het maken zijn in de creatieve industrie. Laatst was ik in Parijs en daar vertelde Nick Law, de creative chairman van Accenture Song, over de tijd van Bill Bernbach. De copywriters waren de creatieven en ze liepen dan naar beneden om er een plaatje bij te laten maken. Bernbach heeft ze bij elkaar gebracht. Ik denk dat we de volgende fase ingaan. De digital designers worden gekoppeld aan storytellers. Daar krijg je andere proposities van, van nieuwe producten en services, tot communicatie dat maar een klein onderdeel is.’
Van Det: ‘Wij staan met Meta en Microsoft in de voorhoede van de metaverse. En dan gaat het niet alleen over digital twins bij fabrieken, die bestaan al jaren, maar ook om bereik groter en rijker te maken. Om data nog beter te visualiseren. Bijvoorbeeld om het effect van duurzaamheid te zien en voelen. Met name voor simulaties zijn er mooie tastbare voorbeelden. Hoe voelt het om bij een probleemgezin naar binnen te gaan. Wat zie je als je daar binnenkomt? Hoe ziet een bosbrand eruit als je er vlakbij staat?’
Van Det: ‘Niet iedereen begrijpt hem, maar ik wel. Iedereen heeft een favoriete song die een verhaal vertelt in een moment van de tijd. Je kan een mooi verhaal vertellen en vooruitgang boeken, maar je moet mensen ook overtuigen en ze moeten het beleven. Dat zit allemaal in die naam.’
Van Det: ‘Uiteindelijk gaat het om de successen die je boekt bij klanten en ga je de naam op die manier laden. Het gaat erom of we ook met het creatieve deel in die dimensie, die end-to-end proposities kunnen leveren. We zien dat we daar grote stappen in maken.’
Van Det: ‘We zijn twintig jaar geleden al begonnen met diversiteitsbeleid, dit heeft nog steeds onze focus.
Pahladsingh: ‘Diversiteit is inderdaad een heel belangrijk onderdeel. Daar kan de reclamewereld nog wat van leren. Er is aandacht voor alle aspecten van diversiteit, vooral ook het onzichtbare deel dat je niet direct ziet, zoals achtergrond en religie. Ik loop hier nog steeds met open mond rond. Er wordt zoveel gedaan om mensen te triggeren, op alle vlakken.
