Met z’n eigen, licht absurdistische bureaucampagne deed Natwerk wat het al sinds de oprichting in 2005 doet: de reclameindustrie opschudden. Bijna twintig jaar later staat er een 'serieus bureau' dat ‘werkt voor A-merken', maar het rauwe randje is gebleven, zegt directeur Reinier Steures.
Absurdistisch, omdat een heliumstem de radiospots inspreekt en de printadvertenties in onbegrijpelijke taal zijn geschreven. Met de campagne wil Natwerk benadrukken dat het naar eigen zeggen een van de laatst overgebleven onafhankelijke reclamebureaus in Nederland is en het daarmee ‘volledige creatieve vrijheid’ heeft – zelfs om een campagne te lanceren die eigenlijk nergens over gaat. Steures: ‘Maar die wel opvalt, omdat we de draak steken met onze eigen industrie. Een netwerkbureau met allerlei managementlagen, investeerders en stakeholders zou zoiets nooit doen.’
De campagne komt voort uit een zekere ergernis van Steures (38), die zo z’n eigen kijk heeft op ‘het wereldje’. 'Je hoeft de Adformatie maar open te slaan: het ene na het andere bureau wordt overgenomen. En eigenlijk gaat daar steeds hetzelfde riedeltje aan vooraf. Een creatief team heeft succes en wint prijzen, vervolgens richten ze een bureau op en winnen ze nog meer prijzen, dan komt er een netwerkbureau of investeerder met interesse, wordt het bureau overgenomen, blijven de oprichters nog een paar jaar vanwege de earn-out en daarna hoor je niets meer van het ooit zo veelbelovende bureau. Begrijp me niet verkeerd, ik snap heel goed dat bureaubazen zich laten overnemen. Een reclamebureau heeft een ingewikkeld businessmodel en dat gaat gepaard met veel stress, zeker als je wat ouder bent. Terwijl een groep meer zekerheid geeft, je je dienstverlening ermee kunt uitbreiden en internationale ambities kan waarmaken. Maar of het voor het creatieve werk en het bureau zelf beter is, waag ik te betwijfelen.’
‘Neem maar van mij aan dat ik zo ongeveer maandelijks word benaderd; ik heb alle grote bureaugroepen aan de lijn gehad, zowel nationaal als internationaal. Maar nee, de kans is voorlopig klein dat ik voor de bijl ga. Ja, ik zou een smak geld verdienen, maar de focus van creativiteit, plezier en cultuur wordt ingewisseld voor marge, marge, marge. Want er hangt een baas van een netwerkbureau boven m’n hoofd en die zit constant te vragen waarom ik maar een marge van 17 in plaats van 20 procent heb. Mijn antwoord zou dan zijn: omdat ik vannacht een groot feest voor het hele bureau heb gegeven. Maar denk maar niet dat ik daarmee weg zou komen.’
‘Dan moet ik TBWA\Neboko noemen. Simon Neefjes is bij de laatste overname nog zo'n vijftien jaar als directeur aangebleven. Dat bureau heeft, ondanks de overname en mede dankzij Neefjes, nog altijd hetzelfde dna als ervóór. Het is niet mijn type bureau, maar wat ze doen, doen ze goed. Overigens vind ik dat Natwerk zich, als lead agency van A-merken als Zilveren Kruis en Tikkie, prima kan meten met een bureau als TBWA. Ook al is onze cultuur en werkwijze volstrekt anders. Maar op de een of andere manier worden we nog weleens gezien als ‘dat gekke bureautje uit de Jordaan’.’
'Vorig jaar heb ik een kwart van het team moeten laten gaan'
‘Ik heb een beetje een Calimerocomplex, dat wil ik best toegeven. En ik weet heus wel dat je moet opereren vanuit eigen kracht. Maar ik ben wie ik ben, zowel zakelijk als privé. Dat zit 'm in schoppen, aandachttrekken, een beetje duwen - ik kan recalcitrant zijn. En dat heeft mij en mijn bureau ver gebracht. Er werken hier tegenwoordig veertig mensen voor, zoals ik al zei, grote merken. En die merken hebben allemaal dezelfde mentaliteit als het bureau. Wij werken niet voor niets voor de zesde supermarkt van het land, namelijk Dirk. Zij willen iets veranderen, en wij willen dat ook. Die mentaliteit past beter bij Dirk dan bij een partij als Albert Heijn.’ Lacht: ‘Maar goed, ik heb ook ooit geroepen dat er nooit meer dan dertig mensen bij Natwerk zouden werken. Nouja, ik ben competitief, laten we het daarop houden. Dat zal ook niet veranderen.’
‘Ja, maar we winnen zeker niet álle pitches. Wat dat betreft maak ik de raarste dingen mee. Als je er sec naar kijkt, is het een soort cowboy-systeem. Ik word aan de lopende band uitgenodigd voor pitches waar zo’n vijf bureaus aan meedoen. Het komt alleen nauwelijks voor dat het merk in kwestie zegt wat daar tegenover staat. Het is een beetje alsof ik hier de Rozengracht op loop en bij vijf restaurant ga eten, om vervolgens alleen bij de beste zaak af te rekenen.’
‘Zo kwam het recent voor dat er aan het eind van de pitch een nieuwe directeur kwam, die alle deelnemende bureaus de deur wees. Zij had überhaupt niet eens de briefing gezien en koos voor een bureau waarmee ze eerder had samengewerkt. Ook hebben we precies een jaar geleden een pitch gewonnen, maar we wachten nog steeds op de eerste opdracht. Prima, maar het had zomaar gekund dat het creatieve team dat op de briefing heeft gewerkt, inmiddels bij een concurrerend bureau aan de slag is. En dat moet ik de klant dan gaan uitleggen. Maarja, hoewel het anders georganiseerd moet worden, blijft pitchen een noodzakelijk kwaad. Er zijn bureaus die heel stoer roepen dat ze er niet aan meedoen, maar die lopen gewoon new business mis. En ik ben de eerste om toe te geven dat het hier niet een en al hosanna is. ’
‘Exact een jaar geleden, voorjaar 2023, stond onze business zwaar onder druk. Door de recessie hadden we -net als veel andere bureaus- te maken met business cuts en een gebrek aan new business. Dan zit je kortom met te weinig omzet en teveel mensen, en dus hebben we zeker tien mensen moeten laten gaan – een kwart van het team. Dat brengt enorm veel emotie met zich mee en die mensen moet je dan ook nog eens een paar maanden doorbetalen - kortom: mijn bureau stond in de fik. Maar, het brengt ook energie bij de mensen die overblijven. Zovan, we zetten met z’n allen de schouders eronder. Dat heeft gewerkt; nu, een jaar later, bloeit Natwerk weer als vanouds.’
'Voor de Febo-campagne kreeg Donnie 250 euro en een paar bamischijven'
‘Dat was de Haute friture-kledinglijn. Febo was al een cultmerk, maar wij hebben daar -samen met onder meer Donnie- voor het eerst een campagne omheen gebouwd. Het werkte, omdat Donnie zélf wekelijks in de Febo zat. Hij kreeg er 250 euro en paar gratis bamischijven voor. Ik gok dat de laatste samenwerking met Statiegeld Nederland hem wel een paar nulletjes extra heeft opgeleverd. Ik geef Donnie geen ongelijk, maar kom op zeg. Kunnen die bureaus (in dit geval Noise Amsterdam, red.) nu echt niets beters verzinnen? Het is creatieve armoede, meer kan ik er niet van maken.’
‘Ik ben mede-eigenaar van een Febo-filiaal op de Rozengracht en daar hielden we met het team en een paar klanten een afterparty. Dat soort gekkigheid maak ik bij andere bureaus maar weinig mee, het wereldje is een beetje braaf geworden. Je hebt nog Oud & Opnieuw van Buutvrij, maar meestal moet je vooral zelf veel drinken om het op een reclamefeestje leuk te hebben – en dat doe ik dan ook, haha!’
‘De oprichter van Natwerk had vroeger als regel: als er geen politie is gekomen, was het geen goed feest. De sfeer is los, iedereen heeft de sleutel van kantoor. Als men op vrijdag de kroeg in gaat en hier nog een borrel wil doen, kan dat gewoon. Je bent zoveel tijd van je leven aan het werk. Laat het dan ook een beetje gezellig zijn.’
