Pietro Tramontin: de Johan Cruijff van de reclame

Het succes van Pietro Tramontin begint in 1970 met een heuse break-away. Samen met een paar collega’s van reclamebureau Van Houten start hij in dat jaar Result. Hij heeft dan al aardig wat ervaring in de reclame. Begin jaren zestig treedt de zoon van een Italiaanse gondelier en Russische moeder als tiener in dienst bij reclamebureau Janssens & Co, waar hij opklimt tot productieleider.

In 1964 begint de dan 22-jarige Pietro voor zichzelf en start aan het Osdorpplein in Amsterdam zijn eerste bureau: Trazon. Maar met ambitie alleen kom je in die dagen in de reclame niet ver. Wat je nodig hebt is een bureau-erkenning. Alleen dan maak je als bureau aanspraak op de beruchte 15%: de korting die media verstrekken bij plaatsing. Die krijgt Pietro niet, en dus doekt hij zijn bureautje weer op en wordt adjunct-directeur bij reclamebureau Van Houten.

In 1970 vindt hij de tijd wél rijp voor zelfstandigheid. Met vier andere ex-Van Houten medewerkers richt Tramontin een eigen bureau op. ´Waar we het meteen over eens waren, was de naam: Result, dat klonk internationaal ook goed’, vertelt hij in een van zijn schaarse interviews in de vakpers. ‘Maar dat was zo´n beetje de enige visie die we op dat moment hadden.’

Binnen een half jaar verwerft Tramontin de felbegeerde erkenning. De visie vormt zich in de jaren daarna vanzelf. Het komt er vooral op neer dat het bureau zijn naam eer aandoet. Het resultaat, oftewel het belang van de klant staat voorop.

´Zij waren en zijn onze basis´, zegt Tramontin in een interview in Adformatie in 1995. ´Wij hadden ook geen cultuur in de zin van dat we afkomstig waren van grote bureaus. We kwamen niet van de Palmen, de Smitsen en de Prads. We hadden geen relaties, we kenden eigenlijk niemand en dat is ook heel lang zo gebleven. De eerste tien jaar hebben we niets gedaan aan zaken als ADCN-prijzen. We zouden niet geweten hebben hoe dat moest´.

Zo ontwikkelt Result zich onder leiding van Tramontin tot een uiterst commercieel bureau. De klanten zijn er blij mee. Het vrijbuiterachtige Neckermann Vliegreizen, dat begin jaren zeventig als prijsvechter de Nederlandse reisbranche opschudt, is de eerste grote klant. Riedel volgt al snel en ziet hoe Appelsientje, mede dankzij de ‘Het beste onder de zon’-campagne, samen met de andere vruchtendranken floreert. Ook McDonald’s, dat in 1985 klant wordt, mag tevreden zijn. Het zijn de jaren van ‘Ze zei meneer tegen me’ en de fastfoodketen ziet de klandizie toenemen.

In 1980 vindt Pietro dat het tijd is voor internationalisering, en verkoopt zijn bureau aan DMB&B. Maar als de Amerikanen Burger King binnenhalen, krijgt hij de opdracht McDonald’s aan de kant te zetten. Daar voelt hij niets voor en dus besluit hij tot in reclameland unieke actie: hij koopt de aandelen weer terug van DMB&B, zodat McDonald’s klant kan blijven. 

Begin jaren negentig dringt Result, op eigen kracht, door in de Nederlandse bureau top-tien. Een mooi resultaat, maar om verder te komen is internationale aansluiting onontkoombaar. Die komt er als DDB zich in 1997 meldt. Samengaan met Result lijkt een logische route om meer commerciële impulsen aan het matig presterende DDB toe te voegen. Maar kan dat wel, twee culturen samenvoegen die zo verschillend zijn? En is het wel verstandig om die zo nuchtere en resultaatgerichte Tramontin de touwtjes in handen te geven?

De fusie pakt, tegen de verwachtingen in, buitengewoon goed uit. Tramontin noemt het in een interview in 2005 datgene waar hij in zijn loopbaan het meest trots op is. ‘Iedereen riep maar dat die fusie niets zou worden, dat het zakelijke Result niets had te zoeken bij het creatief zoveel hoger aangeschreven DDB’. De klantenlijst groeit gestaag. Voor campagnes voor klanten als Volkswagen, Centraal Beheer, de Lotto en Sara Lee/DE krijgt Result DDB de ene prijs na de andere.

Met getrouwen als Paul Blok en Herberth Samsom naast zich creëert Tramontin bij DDB een cultuur van aanpoten. ‘Dat moet gewoon, als je wat wil bereiken’, zegt hij in 2005 in Adformatie. ‘Er is niets mis met een prestatiemaatschappij waarin je, binnen je capaciteiten, zo goed mogelijk je best doet voor een goede betaling’. Dat betekent ook dat medewerkers betrokken moeten worden bij de resultaten, door bijvoorbeeld aandelen. ‘Ik geloof heilig dat dat motiveert en goed ondernemerschap stimuleert.’

Waar Tramontin zich in eerdere jaren nog afzijdig houdt van de vele circuits binnen het vak, vervult hij vanaf eind jaren tachtig bestuurs- en adviesfuncties bij zo ongeveer alle belangrijke brancheorganisaties en stichtingen: van de Vea, de ROTA, het IAA en de Reclame Code Commissie tot aan de Effies. In 1987 wordt Tramontin verkozen tot Reclameman van het Jaar en in 2008 wordt hij opgenomen in het rijtje van de VEA-Legends.

Tramontin is dan inmiddels ook internationaal actief. ln 2002 krijgt hij de leiding over de Noord-Europese activiteiten van DDB. Hij staakt de verliesgevende bezigheden, vervangt een deel van de top en zorgt er zo voor dat de vestigingen weer zwarte cijfers schrijven.

Gaandeweg breiden de internationale bezigheden zich verder uit. Als hem in 2005 gevraagd wordt hoe lang hij nog door wil gaan, zegt Tramontin dat hij het reclamevak voorlopig nog veel te leuk vindt om te stoppen. ‘Maar ik blijf niet tot mijn zeventigste werken’. We zijn inmiddels vijftien jaar verder en de 78-jarige Pietro is CEO van DDB Europe, Middle East & Africa, en geeft in de functie leiding aan 47 bureaus in 17 landen. Van stoppen is het nog steeds niet gekomen.

DDB plaatste vandaag in de Telegraaf een ode aan de Nederlandse oprichter. De tekst werd geschreven door Manfrid Bik en opgemaakt door Jan Vesters, beiden oud-DDB'ers. 

Beste Telegraaf-lezer,

U moet weten dat er een wat oudere Nederlandse reclameman is, die deze tekst op dit moment met afgrijzen zit te lezen – omdat hij snapt dat het over hem gaat, terwijl hij iemand is die het liefst op de achtergrond werkt.

Dat is hem trouwens vijftig jaar lang goed gelukt, want de kans dat u van hem gehoord heeft, is klein. Zijn naam is Pietro Tramontin – hartelijk gefeliciteerd, Pietro, vandaag is het dus vijftig jaar!

Zo onbekend als zijn naam is, zo goed kent u zijn werk. Want de advertentieruimte van deze krant, net als die van alle andere media van Nederland, is de afgelopen vijftig jaar door niemand zo consequent gevuld als door Pietro.

Zijn loopbaan laat zich vertellen als een spannend jongensboek. Stelt u zich maar voor: een klein uitgevallen nazaat van een Italiaanse gondelbouwfamilie, met een enorme werklust. Een man met een ongekend grote mond, een bijpassend klein hartje en een hoorbaar Amsterdamse tongval. Hij is in de kracht van zijn leven als dit verhaal begint, en het gekke is: dat is-ie vandaag nog steeds.

De jonge Pietro heeft al een jaar of zeven voor verschillende reclamebureaus gewerkt, als hij in 1970 besluit dat hij maar beter zijn eigen baas kan worden. “En dat heeft nóg lang geduurd,” zeggen mensen die hem kennen: Pietro is, laten we zeggen, geen volgzaam type.

Zijn bureau heette ‘Result’ op die eerste dag, maar dat zou door de jaren nog vaak veranderen. Pietro ondernam in de reclame, zoals niemand dat durfde. Na tien jaar verkocht hij Result bijvoorbeeld aan de Amerikanen van DMB&B, maar Pietro kocht het bureau een paar jaar later pardoes weer terug, toen het moederbedrijf ging werken voor een concurrent van zijn klant McDonald’s. In 1997 verkocht hij opnieuw, maar ditmaal aan DDB, misschien wel het meest gerespecteerde creatieve bureau ooit.

Pietro vindt het niet leuk om dit in de krant te lezen, maar het is een feit: hij werd in reclamevakkringen een legende. Niet alleen omdat hij zo succesvol was, maar vooral omdat hij dat succes bereikte op zijn eigen, eigenwijze wijze. “The Don” werd een van zijn bijnamen. De anekdotes over zijn hoekige manier van zakendoen zijn talloos.

Maar er zijn ook heel wat mensen en instellingen die hebben kennisgemaakt met zijn andere, net zo kenmerkende kant: de Pietro die in stilte een bijdrage levert, die op de achtergrond zorgt dat er een probleem wordt opgelost, die zijn netwerk gebruikt om iemand te helpen. De keiharde zakenmeneer is tegelijk een mensenmens, die de emotionaliteit van de volksbuurt nooit ontstegen is.

Hij is inmiddels 78, maar voor Pietro is vandaag een werkdag. Straks, als hij deze tekst uitgelezen heeft (tandenknarsend, waarschijnlijk), gaat hij aan de slag. Het is al een jaar of tien geleden dat hij de leiding van het Nederlandse DDB heeft overgedragen. De hoogste bazen van moederbedrijf Omnicom zagen namelijk wel iets in die kleine, steeds grijzere, maar onverminderd werklustige Amsterdammer. “He’s got a loud mouth, the Dutchman, but he always delivers.”

En zo komt het, dat het jongensboekverhaal van Pietro Tramontin nog steeds niet is afgelopen. Hij is tegenwoordig CEO van DDB Europe, Middle East & Africa en geeft in die functie leiding aan 47 bureaus in 17 landen, met 5.140 medewerkers.

Wij weten natuurlijk niet wat u daar als lezer van vindt, maar wij (alle mensen met wie Pietro in die jaren gewerkt heeft), wij hebben er een geweldige hoop respect voor. Wij kennen eerlijk gezegd niemand anders die zó consequent hardwerkend zijn plaats in de geschiedenis heeft verdiend.

Als u ons wilt helpen om Pietro te feliciteren (en de leukste manier om dat te doen, leek ons, is door hem een beetje te pesten), stuurt u dan een vrolijke felicitatiemail naar: gefeliciteerdpietro@ddb-europe.com – en wij zorgen dat uw boodschap uitgeprint op zijn bureau belandt.

Wij danken u voor uw aandacht, en wensen u veel leesplezier met de rest van deze krant.