Hoewel Yune ook in het coronajaar goed heeft gedraaid, vonden Van den Berg en Jaski het ook tijd voor introspectie. ‘Het afgelopen jaar was het qua fysieke aanwezigheid van onze mensen natuurlijk rustiger op kantoor en die tijd hebben we mede benut om te kijken hoe wij gepercipieerd worden in de markt en waar we nu staan’, zegt managing director Pablo van den Berg.
Yune was er sinds de oprichting in 2007 vroeg bij met content maken voor platforms, met name social media. ‘Maar dat speelveld wordt steeds voller’, constateert managing partner Thijs Jaski. ‘Je komt nieuwe partijen tegen bij klanten en pitches. We merkten dat we onze propositie scherper moesten formuleren. We wilden een propositie neerzetten die zowel goed past bij klanten als Mediabrands.’
Science
Uit de gesprekken met klanten kwam vooral de variëteit aan diensten van Yune naar voren, zegt Van den Berg. ‘Dat is je kracht, maar tegelijkertijd ook je valkuil. De ene klant zag ons als een videoproductiebedrijf, de ander als een socialmediabureau, of als het bureau dat ATL-uitingen maakt. Als het zo gevarieerd is, worden de aanvragen gevarieerd en ook je bedrijfscultuur waaiert te veel uit. We zijn natuurlijk ook wel een flexibel bureau, maar misschien past een klant dan uiteindelijk niet zo goed bij je, of andersom.’
Yune heeft drie pijlers: content – ook in geschreven woord –, video en social. En dat is het dan ook. 'Daar wordt nu science overheen gelegd als intelligente schil.' Uit de klantgesprekken bleek namelijk ook dat ze behoefte hebben aan een toevoeging op dit vlak. Jaski: ‘We willen meer gebruik kunnen maken van diensten van onze Mediabrands-zusjes rond gedrag en onderzoek. We hebben een propositie geschetst waarbij we geen afbreuk doen aan de creativiteit, maar wel kunnen profiteren van de kennis binnen de groep. Zoals van het in-house onderzoeksbureau Marketing Sciences, maar ook UM dat “better science” in zijn titel heeft en Initiative dat erg op cultuur zit.'
Van den Berg: ‘Zo denken wij een volwassener en intelligenter pakket aan te bieden, óók voor de klanten van onze zusjes. Het is niet zo dat we nu bij elke post of uiting alles met een wetenschappelijke bril gaan bekijken. Creatieve productie zit in ons bloed, maar met de science-toevoeging worden we een intelligenter bureau.’
Sociale kanalen steeds belangrijker
Jaski maakte twee jaar geleden de overstap van klantzijde - hij was head of social bij ING – en weet dus wat merken bezighoudt. ‘In het begin is elke klantvraag hetzelfde: hoe kan ik impact maken? De tijdlijn raakt steeds voller en de consument is steeds meer aan zet. Vijf jaar geleden keken de belangrijke stakeholders binnen grote bedrijven niet of nauwelijks naar social media. Nu kijken er veel meer ogen mee naar het “social”-budget. Dat vereist als bureau dat je slimmer en intelligenter wordt en beter moet kunnen uitleggen waarom je iets doet. De sociale kanalen worden simpelweg steeds belangrijker. Het is daadwerkelijk zo dat social media een merk kunnen maken of kraken.’
Daarnaast is user generated content dominant met platforms als TikTok en Twitch. Zie daar maar eens tussen op te vallen. Jaski: ‘De tweede vraag van merken is: kunnen jullie iets ontwikkelen wat bijdraagt aan het menselijker maken van het merk? Consumenten worden steeds kritischer, topics als diversiteit en inclusie zijn dominant. Dat vereist dat wij een bijna redactionele visie moeten hebben en verhalen moeten vertellen die uit het leven gegrepen zijn, in plaats van reclame maken. Zeker jongeren tolereren dat niet meer.
Van den Berg ziet impact ook als maatschappelijke relevantie. ‘Dat hoeft niet alleen op gedragsverandering te zitten, maar ook: is het zó leuk of emotioneel dat het de vezels van een cultuur raakt? Dat is echt niet makkelijk.’
Jaski noemt als geslaagd voorbeeld uit eigen keuken ‘De bol.com Goedmaker’. ‘We maken dat al drie seizoenen en het is daarmee misschien wel het langstlopende branded format in Nederland. Met echte mensen, echte verhalen, echte klantervaringen, verpakt in een entertainend videoformat. Het heeft daadwerkelijk impact gehad op de serviceperceptie van de klanten van bol.com. Het breekt ook met de wetten van sociale media, want het is een vrij lang format dat goed uitgekeken wordt.’
Als ander voorbeeld noemt Van den Berg de commercial voor het 75-jarig bestaan van de Wegenwacht. ‘Daar gaat het meer om nostalgie. Heel anders dan Bol.com, maar we zien dat we beide disciplines goed kunnen raken.'
Journalistiek en nieuwsgierig
Waar moet een echte ‘Yuner’ aan voldoen? ‘Het journalistieke zit in ons DNA en ik denk dat we ook wel wars zijn van mensen die zichzelf heel serieus nemen. Dat vind ik een echte Yuner’, beschrijft Van den Berg.
Daar wil Jaski nog aan toevoegen dat het mensen zijn die een gezonde nieuwsgierigheid hebben naar hoe de wereld in elkaar zit. ‘Ik denk dan aan tv-programma’s als Urbania en Man Bijt Hond. Verhalen uit het leven gegrepen. Dat zit er hier echt in.'
Impactvoller
Binnen Yune komen er met de propositie ‘Where science and creativity meet’ ook weer nieuwe mensen aan boord mét een wetenschappelijke achtergrond. ‘Zo hebben we nu onze eigen gedragswetenschapper, Ferdi Gökhan. Hij heeft een achtergrond in neuromarketing en wordt science lead. Daarnaast komt onze nieuwe creative directeur Serge van Marion van Merkle, een echte datagedreven creatief.
Met de nieuwe koers wil Yune die intelligentie op meerdere momenten laten doorklinken. Zo begint het bureau binnenkort bijvoorbeeld een aantal videotalks met wetenschappelijke onderwerpen. Daarnaast is zelf onderzoek doen een belangrijke toevoeging. Jaski: ‘We kunnen grote onderzoeken doen naar hoe de doelgroep zich beweegt, wat de behoeften zijn en wat doen de concurrerende merken. Maar we kunnen nu ook binnen 24 uur enquêtes houden, bijvoorbeeld of onze content doet wat wij beloven. Of een quickscan onder consumenten over wat zij van een bepaald merk vinden. Dat resultaat kunnen we gelijk delen met de klant, zodat hij ziet dat we hem naast goede content ook kunnen helpen zijn merk impactvoller te maken.’
